小米IPO之后回顾那些互联网手机品牌的成败得失

　　赶在“小米IPO”这个关键词大热前、在雷军母校、小米6X发布会上，雷军上周曾爆出过这么一句“小米每年整体硬件业务的综合税后毛利永远不超过5%”。而就在7年前，喊著“手机不挣钱以及1999元的发烧旗舰”，小米正式拉开“互联网手机”时代帷幕；这几年当中好多手机品牌来了又走，围绕性价比和互联网这两个词，剧情颇为曲折。

　　一、魅族：互联网品牌最早的原住民

　　作为如今仅剩不多能在出货量榜单上见到的互联网手机品牌，魅族有着不弱于小米的品牌底蕴。这家手机厂商由MP3音频产品起家，在2006年就提出了做手机产品的设想，到2009年首款手机M8发布；一等就是三年。如今神龙见首不见尾的魅族掌舵人黄章在那个时候靠匠人精神和论坛互动积攒了如今圈内的人气。

　　从M8开始，M9、MX、MX2，魅族在那几年用平均一年一款的速度打造著自己的产品，在性价比的同时也更强调设计。小而美、匠人精神、粉丝文化，在魅族身上你能看到所有互联网手机厂商应有的理想主义精神。

　　不过成也萧何败萧何，虽然论概念魅族或许早小米那么半分，在早起“小米魅族”也都是捆绑出现，但在中期没能选择“迅速抢占市场”这条路，让魅族在2013年前后逐渐和小米拉开了距离。如今论江湖地位魅族仍旧是互联网品牌前茅，但体量与小米已不能同日而语。

　　二、传统手机厂商的“移民热潮”

　　互联网手机品牌的定义到如今尚有多个说法，但是硬件低成本发售、高性价比、主要靠互联网渠道发售，算是几个典型特征。那几年以中华酷联为首的国产手机厂商先是忙着“功能机到智能机转型”再是猛打“3G网络”，自然也不能放着互联网销售平台这块肉不管，毕竟“得用户者得天下，况且互联网手机的用户活性更大”。

　　所以华为、酷派、中兴、金立、联想、OPPO分分踏足互联网手机领域，各自主打特点也不尽相同。而这其中：品牌调性和低端走量的两个阵营拥趸最多。

　　1、荣耀：全面推进的范本

　　去年年底荣耀单方面高调宣布，仅从出货量这一数据看，荣耀品牌已经成了“互联网品牌”品类的第一。而事实上荣耀也是除小米魅族以外，为数不多能保证“中高低三个价位段均有代表产品型号出货”的互联网厂商。归根结底，荣耀品牌的成功更多的在于互联网之外。

　　虽然是“互联网手机”，从最初的荣耀6开始也建立了完善的互联网品牌体系，但荣耀对线下渠道的推进速度绝对称得上互联网之首。在OV 2017渠道元年以前，荣耀就已经倚靠华为系的经验来铺设渠道，在产品上和华为硬件的一体两面，也为其硬件水准做了保障。

　　从传统渠道变身互联网品牌，荣耀和华为联手完成了转型的范本。在“叫好的基础上叫作”在互联网手机中可能也只有小米、荣耀、魅族，这三家了吧。

　　2、一加：不将就的口号一喊就是很多年

　　一加公司成立于2013年末，手机产品发布则是2014年5月的事。虽然一加在互联网手机阵营入局不算早，以出货量来论似乎也不算榜上有名，但是它代表了内个时代互联网品牌最重要的部分――个性与精致。这和荣耀的全面发展，成了一个不大不小的对比。

　　这种精致表现在几个方面：首款手机发布至今几乎也是一年一款的速度“打磨”、墙内开花墙外红，在海外市场有着极高的号召力；如今除了在印度市场反响不错，更是能经常在《纽约时报》、《时代周刊》、《华尔街日报》看到身影；虽然出货量不大，但在口碑上却表现难得的好。

　　小而美似乎永远是互联网那几年的一个梦，而一加用“背靠大树”这种形式也充分利用了OPPO的部分资源。只是有些品牌，则没有那种运气。

　　3、IUNI：有品青年的左右摇摆

　　作为金立投资的互联网品牌，IUNI首款产品同样在2014年发布。首款新机用色清新、号称零预装应用；第二款产品的高屏占比甚至能称得上如今全面屏的鼻祖。就是这么一个各方面能让人印象深刻的“互联网品牌”，由于销量上的不理想，导致在2014年后半段强行换帅，产品也从“互联网定位”转型“女性手机”，最终在几轮内部换帅后黯然退出市场。

　　4、锤子手机：互联网时代的一个异类

　　我们在前两段列举了三个品牌、强调了调性之于互联网手机的重要性，同时也时刻不能忘了原有品牌在资金和各方面的支援。不过锤子手机似乎是个异类――罗永浩几乎用理想主义的情怀，抗过了这么多年。

　　锤子科技注册于2012年，Smartisan OS在2013年推出，等到首款手机发布已经是2014年的事了。那几年罗永浩除了在微博上炮轰各大手机品牌的不精致，同时还在兜售各类“鸡汤”。多次创业中对理想主义的追求和人文关怀精神令锤子科技品牌成了一个在网上“被爱恨分明的品牌”。有些铁粉说：罗永浩只需要负责认真，我们替你赢；而锤黑在网上也是基数甚多。

　　当然事分两面，对于手机个人化的理念和偏执造就了锤子T1、T2两款产品的各种问题。譬如工业设计偏执、良率低、发布赶不上产品周期、售价偏高。也所以锤子手机几乎不受互联网手机“低价”的定律，在品牌调性上的拔高却原高于其他。

　　所以回顾以上几个品牌，应该说互联网手机品牌的入门门槛是设计更为优秀的产品，性价比是必备条件，清晰的品牌调性是加分项；但核心在于合理调用自身优势，从线下转移回线上。这方面荣耀想的最多，一加想要坚持的很清晰；而包括努比亚、ZUK在内，某些老牌手机厂商不太清晰的品牌定位似乎是在这互联网转型中最大的障碍。

　　不过事情也不尽然。2013年红米品牌问世，当手机厂商盯着1999元性价比旗舰的时候，互联网首手机市场有了新课题：千元机、走量。这直接造成了另一类互联网手机品牌，以及又一个阵营的崩塌。

　　三、千元机市场：只顾走量 顾此失彼

　　互联网手机性价比的一面在那两年被凸显，虽然硬件不挣钱，但是靠用户“生态”盈利也是一个思路。也所以买的越多亏得越大，是这一定位品牌最大困惑。

　　1、乐视：走得太快 烧钱太猛

　　乐视手机2015年正式推出乐视超级手机1、乐视超级手机1 Pro，以及乐Max系列，随后又推出了2 Pro系列；用了仅一年时间就完成了千万台出货量。在这一惊人的数据之后，是大量的明星宣传投入、渠道人脉的利用加上超低售价的组合拳。不过“低于成本价出售”作为出货量狂飙的主要原因，也成为乐视生态资金链断链的主要原因。身为非传统手机厂商，在这种烧钱大战中，走了第一步，却没了下文。

　　2、大神：千元机时代标签

　　大神手机原是酷派旗下独立手机电商品牌，于2014年1月8日宣布推出，首款产品F1瞄准了红米刚刚提出的千元机蓝海。受惠于贴钱卖手机的策略以及三四线城市的换机热潮，大神曾经创造过单月百万级出货量的好成绩。后续产品大神1S、大神F2、大神9976A同样是瞄准了百元机和千元机，曾经是酷派品牌转型最成功的一步。

　　然而好景不长，2015年5月6日，奇虎360与酷派成立合资公司，打造新的手机品牌奇酷。同时源自酷派集团的“大神”品牌也将以奇酷公司为基础。这之后为了重塑奇酷品牌，大神新品被强行定价399元，成了酷派与360翻脸的动因。随后转手卖给乐视，行业层面上的不稳定让大神品牌的发展止步于千元机。空有原始的用户积累，却来不及做后手调整，算是毁于战略层面的一个品牌。

　　3、奇酷360手机：盲目求出货的窘境

　　奇酷是360手机一段时期的代名词，几经辗转正式确定为360手机；应该说乐视、酷派、360组合上演了互联网手机补贴出售的大戏。在摆脱企业层面的三方博弈后，2016年360手机重新上路。依旧是补贴价格买手机的策略，但是在那个时间段看：一方面过了互联网手机的红利期；另一方面是低价造成供应链和品控的各方便问题。总之一年狂亏8个亿的360手机如今只能在细分市场慢慢寻找新的机会。

　　总结：回顾互联网手机发展这几年：“论坛为用户核心”、“塑造极致低价的旗舰和品牌调性”、“千元机补贴战从蓝海变红海”、“线上渠道触顶，线下成了最终决胜场”，两年一换战场的戏码可谓是跌宕起伏，而错迈一部黯然离场的品牌我们似乎并不能在一篇文章中说尽。

　　就算是背靠中华酷联最终失势的品牌我们前文也说了不少，而草根出身的狂人罗永浩如今也仍是慢慢步入正轨。能在手机品牌这一次次睬准的品牌，如今看来也只有小米一家。一句“毛利永远不超过5%”，可能道出了所有互联网品牌最大的不易。（王迪）