直播带货再无造富神话
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-11-23
东方甄选开启直播另一个时代,主播收入降温,自营成生存之道。
作者/ IT 时报记者 孙妍
编辑/ 孙妍
直播带货圈前一次高潮发生于 2022 年 10 月,李佳琦归来一个月后,罗永浩打头阵,在双 11 前夕带领交个朋友来淘宝直播。各个直播电商的"墙"被打破了,"挖人大战"在淘宝直播和抖音两大平台间异常汹涌。
而此次高潮,是直播圈的一匹黑马东方甄选掀起的。半年前,曾经的新东方老师用双语直播打破了"四大天王"时代的平衡。半年后,东方甄选交出了成绩单:母公司新东方在线的股价自去年 5 月以来的 8 个月,累计暴涨 23 倍。
但是,神话似乎不再延续。新东方在线股价在短短半个多月内跌去 37%,这跟高管高位减持不无关系,新东方在线 CEO 孙东旭和 CFO 尹强减持套现近 2.79 亿港元。
对比直播圈排名前三的上市公司,东方甄选是最赚钱的。自营产品的模式似乎开始奏效,但更直接的原因在于,东方甄选是业内少有的营业额不与主播分成的公司。
当大众质疑只拿工资对董宇辉们是否公平时,董宇辉亲自解释,自己的薪酬已与高管相当,俞敏洪也兑现了给自己发股份的承诺。不久后,董宇辉获得 2023 北京・平谷人才发展大会上的"深耕厚植奖",被传因此获得了一次性税后 100 万的奖金、北京市户口以及 150 平米自住住房,之后东方甄选与董宇辉都下场否认此事:"现金和房子都是谣言","有 10 万元现金奖励,但我已经拒绝了"。
董宇辉收入多次上热搜,引发了直播降温的讨论。
因税务问题而"消失"的薇娅和雪梨,还清 6 亿元债务后"退网"的罗永浩,逐渐淡出扶持新主播的李佳琦,对直播带货圈而言,董宇辉代表着一个新时代,直播带货再无个人造富神话,随着直播的成本趋高,直播已成为线下门店、线上货架电商之外,另一个渠道罢了。
"未来几年会慢慢冷却,回归到正常状态。"直播带货圈的从业者们普遍认为。
1.东方甄选为何最赚钱
在直播带货圈,三家上市公司排名前三,即将改名"东方甄选"的新东方在线,交个朋友借壳上市的世纪睿科,以及与 30 多位明星主播绑定的遥望科技。
比较三家财报发现,东方甄选是最赚钱的直播电商上市公司。
从去年全年的 GMV 规模来看,遥望科技以 150 亿元排名第一,交个朋友以 70 至 80 亿元排第二,东方甄选以 48 亿元排名第三。但从净利润来看,遥望科技预计全年亏损 1.7 亿元~2.55 亿元,新东方在线 2022 年半年(东方甄选于去年 6 月走红)净利润为 5.85 亿元。
遥望科技是导购明星化的典型代表,签下了贾乃亮、张柏芝、黄圣依、王祖蓝等 30 多位明星主播,赚的是佣金和坑位费的分成。
一边是 30 多位明星,一边是董宇辉等新东方员工,人员成本的差距显而易见。
当粉丝"丈母娘们"为董宇辉打抱不平并传言其离职单干时,市场清醒地意识到,直播佣金的降低已经成为不可逆转的趋势。杭州某直播基地负责人肖寒(化名)向《IT 时报》记者表示,进口大牌化妆品等较为畅销的货品,主播佣金已经降低至 5%,此前主播普遍的抽佣比例为 20%,第一梯队的明星主播还要另加坑位费,动辄十几万。
日前,新东方在线发布公告称,拟实行股份奖励计划,拿出发行股份的 10% 来激励、挽留、吸引优秀人才,也是稳定军心之举。
2.自营直播带货大势所趋
东方甄选的破局靠董宇辉,但它的"赚钱力"的持久性却取决于自营产品。新东方在线 2023 财年上半年业绩显示,总营收为 20.8 亿元,其中自营产品总营收超过 10 亿元,超过直播电商营收,毛利率高达 42.5%。
"自营产品主要是代工生产成本和物流成本,第三方产品就是赚经销商分成。"肖寒认为,"东方甄选选择主打自营产品没有错,但能不能卖好,主要看东方甄选能否做好品控。"
自营农产品的门槛之高,让很多生鲜电商没有扛过寒冬,当初东方甄选也因烂桃上过热搜。对照叮咚买菜的经验,叮咚买菜投资人、红椒创投刘为龙认为,自建农产品供应链主要面临的难点在于自建冷链物流,生鲜物流成本一般要占 20%-35%。再者农产品是非标产品,季节性强,直播带货带来即时大量销量,会击穿供应阈值,从而造成品控问题。
基于自建物流成本之高,东方甄选仍选用第三方物流。但是,它已正式跨出投资供应商来建立自营产品壁垒的第一步。
天眼查显示,100% 控股东方甄选的东方优选(北京)科技有限公司和焦作市成汇食品有限公司合作成立了一家新公司 -- 东方甄选(河南)食品科技有限公司,注册资本为 5842.21 万元,成立时间是 2023 年 2 月 9 日,其中东方优选持股 30%。成汇食品主要业务便是肉制品的加工,除了东方甄选外,它也是锋味、饭爷、三全等品牌的生产商。
这佐证了此前的报道,东方甄选计划投资 1752 万元,用于东方甄选自营烤肠工厂的扩建,工厂位于河南焦作,占地 1.4 万平方米。之所以选择烤肠,正因为这是东方甄选销量最高的自营产品。
其实,意识到自营产品是破局之道的不只有东方甄选。
在东方甄选之前,快手当家主播辛有志早就建立起"辛选"品牌,快手直播带货也在这波势头下走上了"白牌"之路。
罗永浩带起来的交个朋友直播间,目前投资了重新加载这一品牌,做自营的鞋子和服装,后续也会推进珠宝等自营品类的开发。
即便李佳琦很早就公开表示想做自营美妆产品,但美 one 至今还未推出自营的美妆产品,只是与个别品牌进行奈娃家族的 IP 合作,而李佳琦本人则深度参与了花西子等国货品牌的产品设计。
3.主播出走找流量
自营实则是主播们的自救之举,因为商家们清醒地认识到,主播至上是不可持续的不良生态,降成本有两条路:一降产品成本,二降主播抽佣。
"某些产品的直播成本已经超过产品自身成本,有些品牌甚至会出'直播特供版',纸巾变薄,火腿肠变'瘦'。"肖寒说道,"资本应该把钱投在产品研发上,而不是消耗在渠道上,或是寄希望于导购明星化带来长期价值。"
除了商家外,资本的信心也是不足的。这已不是新东方在线第一次遭遇减持,2022 年 6 月,东方甄选出圈让股价站上飙涨的高位时,新东方在线的第二股东腾讯控股和多家大型外资行就进行"清仓式"减持,腾讯控股减持约 7400 万股,占其原持有总数的 82.5%,共套现约 7.19 亿港元。
从罗永浩到董宇辉,从交个朋友到东方甄选,都是平台打造直播巨头的一场流量游戏。
虽然东方甄选仍长期盘踞在抖音商城的推荐位,但流量和数据较巅峰时期,已经一落千丈。根据新抖近 30 日监测数据,东方甄选场均销售额为 1000 万至 2000 万元,场均在线人数为 3 万。在去年 6 月,东方甄选流量一度到达巅峰,场均销售额预估为 6300 万元。
作为比较,交个朋友抖音直播间近 30 日的场均销售额为 500 万至 750 万元,场均在线人数为 6700。
在李佳琦、薇娅、罗永浩、辛有志的"四大天王"时代,主播与平台深度绑定的,但自从罗永浩领衔的交个朋友直播团队来淘宝直播后,平台与主播逐渐松绑。薇娅助播琦儿在抖音独当一面,薇娅三社的负责人王斯也在 2 月 21 日的朋友圈透露,将探索新平台和新业务。
在交个朋友入淘之际,东方甄选来淘的猜想也甚嚣尘上,但最终东方甄选没有跨出这一步,多少是出于流量扶持的考量。
比起周旋在淘宝、抖音和快手之间"抢人",还不如出海。在 TikTok 跨境搭起美国、东南亚等地的平台后,主播们开始谋划出海。
"出海是大势所趋,国内知名 MCN 机构都在跟我们洽谈合作,但是只有中国机构和品牌,做得很痛苦。"黎叔早在 2019 年赴越南做直播,前后投入 500 万元但难盈利。
本文来自微信公众号:IT 时报 (ID:vittimes),作者:孙妍
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