ROI 超 5 倍 | 3 千字剖析爱点击 MCN 助攻特步杀出双 12 重围

据南都民调中心发布的《"双 11"消费需求调查报告 (2022)》显示，本届双十一有购物计划的受访者仅为 64.13%，同比 2021 年、2020 年分别下降了 21.22% 和 18.91%。京东透露，本届双十一冲动消费比例减少，消费者更想要找到最适合自己的产品，这部分人群同比增长约 30%，从数据上不难看出，营销的环境愈加复杂，消费者也愈加冷静。随着 2022 年双十一的收官，在流量的焦虑下，各大平台纷纷告别 GMV 数据比拼，转而投向更加精细化的运营。

根据对后疫情时代下社会情绪普遍低落的洞察，国际知名运动时尚品牌特步，自 2021 年双十一开始，就定调"特步 = 特别"，秉持"肯定每个人的特别"的品牌态度，呼吁大家重视个体的独特性，并以此为核心布局各个营销节点。2022 年双十一更是打造了专属于特步元宇宙风的「Xpace 宇宙商店」世界消费场景，推出跑步、篮球、羽绒服、休闲鞋四大品类，带来全新的购物体验。

此次特步的"元宇宙商店"活动，不仅加深了消费者对特步品牌的深刻体验和强烈认知，也积累了大量粉丝。为了抓住 2022 年最后一波"双十二"营销盛典，特步选择具有大数据与 AI 技术基因的企业数字化运营服务商爱点击集团 iClick（NASDAQ:ICLK）为营销合作伙伴，合作主要聚焦品牌内容策略服务与传播渠道推广，以B站、小红书、抖音三大主流社交平台为核心传播阵地，通过 MCN 与达人口碑种草的媒介触达，配合官方线上传播矩阵，为特步六款尖货提升用户口碑并形成销量转化，同时，为品牌在双十二期间创造流量基础，把"种草"升级为"种树"，沉淀品牌资产。

作为一家企业服务科技公司，爱点击具备完整的从公域获客到私域增长的全链路精细化运营体系，2022 年以来，爱点击确立了以"SaaS+X（产品 + 服务）"为数字化生态矩阵的企业战略，构建了"系统支撑 + 内容策略 + 运营服务"的能力模型，始终致力于通过大数据与 AI 技术助力客户在高速蜕变的新媒体生态中实现有效"种草"、高效"投流"、经济"TP"。

此次与特步的合作过程中，爱点击通过深挖产品价值，结合平台特性，在双十二前期锚定不同品类核心 TA 的主要聚集地，签约具有代表性的 KOL，有节奏、讲策略、分时段地基于产品核心卖点和 TA 痛点创作产品内容，撬动圈层种草，预热引爆双十二。在双十二后期，发酵明星同款热度，借力特步代言人王鹤棣，撬动粉丝流量，凭借"明星同款、明星私服"出圈，打响产品知名度，实现"带货收割"。

深挖产品 RTB，对话核心目标 TA

对于不同的产品体系，主打的卖点与传播的场景大不相同，篮球鞋讲究实战与性能，跑步鞋讲究透气与舒适性，它们均适合上脚实战与开箱测评；针对设计感较强的运动鞋来说，主题元素与背后的文化更加重要，更适合穿搭种草等等。爱点击品牌内容策略团队，针对此次特步主推的六款尖货，进行了产品 RTB 的梳理，根据不同卖点与不同传播场景，有的放矢地进行传播体系搭建。

为主打产品匹配最合适的传播场景

根据不同的 TA、卖点、场景，以及三大平台的用户属性，爱点击为特步制定专属传播矩阵，有效覆盖双十二营销节点前后，高效刺激转化。

1、B站："锚定圈层 + 卡准节奏 + 二八法则"

B站有着高活跃度、高粘性的用户特点，也是 Z 世代聚集最多的社区，想要吸引 Z 世代？B站是首要攻下的"阵地"，对于营销人来说，这已然不是秘密了。那么，以什么姿势入局？节奏如何把控？这背后讲究的就是策略。凭借多年大中型企业客户的服务经验，爱点击基于海量数据源与前沿的技术能力，深度挖掘消费者行为偏好和营销路径，刻画多维用户画像，为品牌主提供包括移动营销、视频营销、内容营销在内的一体化整合营销解决方案，覆盖用户全生命周期，全面提升品牌的营销投放效率与精准触达能力。经过对产品 RTB 的梳理，以及平台的研究，此次的推广策略定为"锚定圈层 + 卡准节奏 + 二八法则"，成功带领近战篮球鞋与新世代面包鞋两款产品入圈，精准触达目标消费者实现可见增长。

对于B站来说，男性用户较多，篮球社区气氛热烈，用户讨论参与度更高，测评与精讲基因更浓，且用户爱看硬核内容、干货的特点更突出，所以本次特步近战篮球鞋与新世代面包鞋的投放，主要在B站发力。

"双十二"前夕，第一波营销攻势定义为"首发邀请"，圈定头部球鞋博主，内容以产品专业性能测评为主（占比 90%），辅之特步年度篮球榜单介绍（占比 10%），通过硬核内容打入篮球爱好者圈层，突出了产品本身的综合实战性能和高颜值配色。

"双十二"的第二波营销攻势定义为"铺量开箱"，锁定B站垂类球鞋的尾部达人，以邀请博主上脚实战与开箱测评的组合为主要内容形式，从评论区整体反馈的情况来看，大部分用户对产品本身的实战性能予以认可，能够产生积极的互动，为特步在B站平台沉淀了真实品牌口碑。

B站投放圈层效果分析

2、小红书：紧跟热门话题，注重场景与氛围感

根据爱点击旗下专业的 KOL 营销价值分析平台 iFans 显示，小红书的粉丝群体画像有几个明显的标签特征：女性居多、年轻有活力、懂生活有追求、较强购买力、文化水平高、身居一线城市或较发达城市。从标签上不难看出，小红书是"她经济"的超强流量池，所以本次特步山海系列、氢风 6.0 与「王鹤棣同款」的投放，主要在小红书发力。

结合小红书平台近期较火的慢跑与露营主题，产出优质图文，以轻运动与轻户外为场景植入，结合自然且生活化的摆拍动作，来展现元气的生活状态和氛围感穿搭，从而放大产品的颜值，除此之外还邀请了跑鞋测评的头部达人，在强调颜值的同时也从透气性、舒适感等多维角度全面包装产品，强化"入门级跑鞋"的定位，拉满用户对品牌好感度。最后，挑选爆款笔记，通过竞价工具收获二次流量导入，打造多篇爆文。

本次投放圈粉人群较精准，主要覆盖 18-34 岁、对时尚与跑步等话题较为感兴趣的年轻男性女性。以氢风为例，本次共发布 8 篇笔记，其中 6 篇为爆文，互动超过 5000 的爆文有 2 篇。

小红书投放圈层效果分析

3、抖音：注重地域覆盖，有趣的内容软植入

作为目前短视频行业最火的 APP- 抖音，用户基数大、年龄层跨度大、兴趣偏好繁多、地理分布广泛，同时抖音具有明显的种草带货倾向，能够将视觉、价格等刺激点充分诠释，已经成为极具特色的种草平台。所以本次特步驭温羽绒服的投放，主要在抖音进行。

本次投放圈层精准，两位 KOL 覆盖粉丝人群均以北方地域为主，落地页和购物车组件的带货效果也优于行业表现。抓马搞笑的情侣剧情更符合抖音平台的粉丝视频偏好，视频本身对产品卖点的植入也比较软性且有趣，因此投放 KOL 的流量优势明显，结合近期大热的滑雪主题，将产品代入滑雪环境，也充分展示了产品的实用性与科技力。

抖音投放圈层效果分析

从前期的需求沟通、达人遴选，再到中期的项目推进、落地执行，以及最后的项目结案，爱点击做到层层推进、件件落实，通过数据分析不断优化流程中的每一环节，呈现多场景内容，通过头腰尾全链路 KOL 投放矩阵，产出与客户共情及紧贴产品自身 RTB 的内容，沉淀了特步在各个平台的品牌资产，最终打造出以内容策略、数据洞察为主导的"双十二"流量收割。

此次特步"双十二"年终推广收获了超预计交付的成绩，总计曝光量 2530w+，总计播放 / 阅读量 707w+，总计互动量 15w+，平均 KPI 达成率为 525%，整体表现优于行业水平。能够取得优秀的成绩，除了出色的营销策略，以及强大的产品与技术优势，更重要的是爱点击品牌内容策略团队在具体执行层面的功夫，需要有充分掌握平台机制、玩法的专业团队严格设计，才能保证项目执行的完整度与精准触达率，尤其在引流、转化、投放等方面，更需要精细化运营。此项目的策略与战术可以总结为以下三点：

・ 推广矩阵的精准圈层：基于抖音、B站、小红书等用户主阵地不同的平台生态，结合不同产品的卖点特性和 TA 洞察，搭配推广矩阵，更精准地进行圈层种草。

• 优质图文 + 竞价引爆流量：挑选优质笔记，通过竞价工具收获二次流量引爆，打造多篇爆文。

• 带货引流促进转化：本次除了内容向传播以外，结合"双十二"大促电商节点，让B站和抖音达人都带上了邀约 / 购物车 / 落地页组件，直接助力销售转化。

结语：

成功且超预期交付的营销战役，一定不是一蹴而就的，丰富的服务经验、先进的技术、出色的策略以及专业的运营团队缺一不可。就品牌方而言，需要为消费者"种草"，更需要在消费者心里"种树"，收获源源不断的长尾流量，从而沉淀品牌的永久资产。对于重大营销节点来说，节日前后是营销关键期，一方面，要纵向去深挖产品 RTB，围绕 RTB 与消费者进行对话，让消费者对品牌产生情感链接。另一方面，要横向去拓宽平台生态，根据平台属性，善用工具辅助蓄客引流，实现品销合一。