中国影视周边市场崛起，还有《流浪地球 2》到迪士尼的距离

今年春节档，不仅《流浪地球 2》火了，它的电影周边也卖爆了。

截至目前，机械小狗笨笨、人工智能 MOSS 和数字生命卡等相关周边的众筹总额已经突破 1 亿元，提前完成"一个小目标"，而距离众筹截止日期还剩二十多天。这在中国电影周边史上是前所未有的情况，一举创造电影周边众筹的全新纪录，《流浪地球 2》的成功，或许能让中国电影周边市场迈向新阶段。

这波"野性消费"远远超过电影团队和授权方的预期。品牌厂商赛凡科幻空间原本众筹立项才 10 万元，结果项目刚上线一分钟，众筹目标就达成了。看到水涨船高的众筹金额，赛凡科幻空间甚至发文呼吁消费者先冷静一下。还特别提醒道，众筹与普通的商品预售不同，存在一定风险。

但这也从侧面反映出一个信息：原本只想小赚 10 万的周边品牌厂商，准备不足，撑不起上亿元的大盘子。销量上来了，产能没跟上，比如大热产品机械小狗笨笨拼装模型，首批发货竟然要等到今年 6 月，接近半年的冷却期让商机都过去了，而类似的情况在《流浪地球 1》的时候就发生过。

相比起北美市场，中国 IP 周边产业发展并不成熟，不管是前期的授权、开发、设计，还是后续的生产、供应上，都还有很大提升空间。前瞻产业研究院数据显示，我国 80% 以上的电影收入源于票房和植入式广告，影视衍生品的收入低于 10%。而在美国，票房收入只占电影总收入的 30% 左右，其余来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。

《流浪地球 2》周边产品大卖，一定程度上给了国内周边市场发展的信心，但想要形成完善的产业链，还需要更多时间。

周边市场未成气候

在中国，贩卖电影周边并非新鲜事，但直到《流浪地球 2》周边售卖火爆出圈，内地的周边市场才激起一点水花。在此之前，周边市场一直不温不火，一些电影团队甚至不知道电影上映后，还有卖周边这回事。

近年来，中国动画电影 IP 受到市场关注。2019 年，国漫电影《哪吒之魔童降世》意外成为暑期档黑马，口碑爆棚，票房突破 50 亿，至今仍高居中国电影票房总榜第四名，可它在 IP 衍生品方面却陷入窘境，迟迟不见踪影。

直到《哪吒》火了小半个月后，电影官方授权平台末那工作室才在微博上官宣众筹周边产品开发。由于前期准备工作不足，《哪吒》系统性图库缺失，导致快速生产周边产品的途径有限，前期只能产出容易制作的徽章、海报、钥匙扣等轻周边，而像手办模型类衍生品还得导演监修，需要很长的打磨时间。

这样一来，首批轻周边预计要三个月后才能发货，手办类则要等到次年 4 月，这么漫长的等待周期，黄花菜都凉了，买方市场热度早就褪去。

除了产品推出得太慢，粉丝对官方推出的周边本身也不够满意，部分产品缺乏创意、外观简陋且性价比低，傍着优质 IP 却做不出有收藏价值的产品，纯属是借着"吒儿"热度割韭菜了。

正版商品还不见影子，许多不法商家却早就已闻风而动。《哪吒》上映第二天，在电商平台上就能找到制作简易、价格低廉的盗版周边产品，笔记本、手机壳、水杯、抱枕、T 恤等等应有尽有。

尽管电影出品方为此发布声明函，称未经授权从事《哪吒》衍生品开发 / 招商的行为属于侵权，并呼吁观众抵制盗版、保护原创，但国内版权意识仍处于觉醒阶段，盗版屡禁不止，直到今天还能在电商平台上搜到相关盗版周边产品。

不止《哪吒》，国内《西游记之大圣归来》、《白蛇：缘起》等其他知名 IP 电影，在开发周边产品时，多多少少会遇到类似状况。

究其根本，还是国内 IP 周边产业链发展不成熟，电影团队和品牌厂商对周边产品不够重视。每次等到电影票房大爆才考虑周边的事，留给设计师和品牌厂商的时间不足，导致没有明确的目标群体画像，对 IP 产品的开发也缺乏思考。

"罗马"并非一日建成

和其他国产电影 IP 相比，《流浪地球 2》在去年 9 月就对周边产品进行立项，为产品的开发设计留出更多时间。而预售推出的机械小狗笨笨模型、数字生命卡等产品，在外形和实用性上得到很多消费者认可，因此，"小破球"周边大卖似乎也在情理之中。

但相较于电影 IP 衍生品市场更为发达的好莱坞，国内周边市场仍处于起步阶段。截至目前，《流浪地球 2》衍生品收入约占电影票房收入的 4%，即便后续众筹金额继续增长，衍生品占比电影总收入也不会超过 10%。距离国外电影衍生品所带来占比 70% 的巨额收入，还有很大差距。

电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展，已经形成了非常完整的产业链条。其中最有代表性的就是迪士尼，从最开始的米老鼠动画系列，到本世纪初的《赛车总动员》，再到 2012 年收购卢卡斯影业，将《星球大战》系列 IP 收入麾下，迪士尼一直是电影衍生品开发的头部公司。

迪士尼做电影衍生品坚持一个重要的原则，就是周边产品要和电影作品之间能有紧密的关联性，保证电影 IP 的文化内涵能顺利地渗透到衍生品中。因此，迪士尼在筹备电影之初，就开始规划和设计相应的衍生品。

迪士尼内部有一种被称之为 Gong Show 的头脑风暴活动，不限定所属部门，所有员工聚在一起对衍生品的生产设计提意见，很多创意都从中产生。而周边产品的制作一般会和电影制作同步进行，以确保周边产品能够同步甚至早于电影上映就问世，占领足够的市场空间。

比如，在开发《赛车总动员》的衍生品时，迪士尼的营销部门就制定了严密的计划，甚至把 3-6 岁的孩子都当作消费群体考虑进去。迪士尼发出 70 张电影产品授权书，挑选了 AT&T、麦当劳、赫兹汽车租赁公司等几十家实力雄厚的合作伙伴，最后开发出 280 多种产品。

据媒体报道，自 2006 年起，《赛车总动员》每年周边产品销售额都能达到 20 亿美元。截至 2011 年初，《赛车总动员》衍生品在全球的总收入已经超过 80 亿美元。

迪士尼每筹备一部 IP 电影，都会采取"衍生品营销规划在前，电影成片在后"的工序。也正是如此严谨的流程，让迪士尼周边产品的成功率大大提升。

而这背后更为关键的是，长年以来，美国市场对 IP 品牌文化的深耕细作，已经逐渐形成庞大且稳定的客户群体。而坐拥星战、漫威等众多经典 IP 的迪士尼，无疑是 IP 衍生品市场的大赢家。

1977 年，第一部《星球大战》大获成功后，星球大战系列开始在漫画、小说、动画、游戏等领域衍生出庞大的根系，这些周边产品形成星战的"衍生宇宙"，在提高粉丝忠诚度方面发挥重要作用。尤其是在电影空档期间，"衍生宇宙"自身的成熟化、系统化使得星战品牌发挥出独特魅力。可以说，"衍生宇宙"对于星战品牌文化的意义，早已超越电影本身。

这也是迪士尼愿意斥资 40.5 亿美元收购星战母公司的重要原因。从 1977 年到 2020 年，星战系列影片全球票房共计 102.91 亿美元，而其授权的商品收入已经达到 422.17 亿美元，是票房的 4 倍。

可见，成熟的周边市场能在电影之外取得巨大的成功。

千亿蓝海，尚待开发

《流浪地球 2》的周边在商业上取得从未有过的成功，至少说明了，通过衍生品为电影 IP 持续输血的商业模式，在国内具有可行性。观众有足够的消费能力，也愿意为好的 IP 周边买单。

中国拥有庞大的电影市场。按照 2021 年的全球票房来看，中国电影票房近 473 亿（约为 75 亿美元），占据全球约 35% 的市场份额，超过北美成为全球最大的电影市场。因此，中国电影衍生品市场的潜力巨大，是一片不折不扣的蓝海。

近年来，国内也有相关的电影 IP 尝试发展为更具长尾效应的 IP 系列。比如，《流浪地球》系列凭借优质内容带动周边产品销量暴涨，隐约有了打造长线 IP 系列，构建品牌文化的影子。光线传媒旗下的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》在电影彩蛋中已经产生梦幻联动，"封神宇宙"在未来或许成为现实。

电影衍生品确实是一门好生意，但中国想要形成类似海外市场那样成熟的生态产业链，还需要更多时间。中国电影市场需要更多优质内容支撑，电影 IP 质量过关才能为后续衍生品发售吸引更多流量。在此基础上，IP 本身还得不断创新，逐渐形成历久弥新的文化品牌，才能不被市场淘汰。

电影周边背后是一个复杂的产业，国外也是历经几十年的发展才形成一套规范的工业化流程。而中国周边市场刚刚进入萌芽阶段，还在进行更多探索，以适应本土市场和消费者的需求。

尽管面临重重考验，长远来看，随着国产 IP 的不断崛起和国内电影工业化水平的不断提高，中国周边市场还将提供更大想象空间。

本文来自微信公众号：锌财经 （ID：xincaijing），作者：陈妍