Spes 诗裴丝突围密码：Z 世代从“头”开始投票

2022 年最后的热门话题意外地被"洗不洗头"承包了。相比上一代消费者，洗头逐渐成为这届年轻人心中关乎体面的大事。

这背后，正折射着近千亿中国洗护市场的时移世变。

随着消费者的世代更替，颜值经济和新消费势起，2021 年后，头发头皮产业不断细分化和产业化，洗护市场也开始重新洗牌。

而在此之前，经过数十年的厮杀，中国洗护市场逐步变为国际品牌的"后花园"。掌握了消费主权的巨头们，"心照不宣"地分食着这里稳定的份额和生意体量。即便洗护产品的技术和配方，已经四、五十年没有显著的突破，但并不妨碍用老本让消费者"从小用到大"。

机遇与竞争并存。当巨头从神坛走下的同时，新锐品牌们群雄并起，但在近 4000 个品牌盘踞的中国洗护发赛道，想要抢占一席之地，似乎难上加难。

但市场从不缺机会。2022 年，头部洗护品牌 Spes 诗裴丝保持高速增长，牢牢锁定了国货洗护第一的位置。据 CBNData 调研显示，Spes 诗裴丝已跃居成为销额排名第一的控油蓬松品牌。

中国的年轻人，正在重新投票。

一位美护发行业资深人士告诉 36 氪，有国际美容机构做过统计，发型发质对颜值影响的权重占比已经超过了 30%。其中，蓬松高颅顶因为对颜值的修饰作用，已经成为合格妆容的刚需。Spes 诗裴丝突围的关键，正是捕捉到了年轻人对头部洗护的进阶需求 --"控油蓬松"。

Spes 诗裴丝针对消费者需求进行产品研发，通过红利媒介撬动与年轻人交互的机会窗口，精细化渠道布局使品牌心智逐步渗透目标人群，以此在洗发水品类心智地图上刻下自己的坐标，也激发"控油蓬松"成为了头部洗护市场新趋势。"控油蓬松"不仅是近年来消费增速最快的洗护品类，也是销售规模最大的品类之一。

伴随着年轻一代的成长，长期的躺赢和路径依赖，让国际品牌不再能轻易赢得新一代消费者。沉寂如一潭死水的头部洗护市场，迎来新的搅局者。

01、从"尝鲜"到"常鲜"

头部洗护已经成为美颜消费的重要组成部分。

一提到头发问题，人们会条件反射地联想到脱发。殊不知，让年轻人最闹心的头发问题，早已经变为"细软塌"。根据最新的《国民头发调研报告》，82.1% 的人对自己现在的头发状态非常在意，头发变细变软，成为了人们产生头发困扰的主要原因。

当货架上充斥着三、四千个去屑、防脱、柔顺洗发水的时候，新一代消费者还在找寻与自己细软塌和解的良方。

2021 年，Spes 海盐洗头膏横空出世，霸榜各大电商平台。高颅顶所带来的"蓬松显脸小"，真正打到了年轻人的"七寸"。

"我们花了近一年时间进行调研，由于年轻人饮食、作息的不健康，或者追求个性表达经常烫染，导致头发出油扁塌、敏感、损伤等问题非常普遍。如何缓解头发带来的焦虑，从根源解决头部问题，是 Spes 诗裴丝创立的初衷。"Spes 诗裴丝创始人郑如晶告诉 36 氪。

占据头部三分之二面积的头皮，比面部大多位置的皮肤都要薄，油脂分泌是额头的两倍。再加上与欧美人头发横切面形状的差异，使得亚洲人的头发更黑更直，油扁塌的问题也更为突出。

"针对年轻人发质面临的油扁塌问题，为了达到更好的控油蓬松效果，我们测试了全世界不同的盐，最终选择含有七十多种微量元素的法国海盐，在调节头皮水油平衡和 pH 值方面优于其他样本。"Spes 诗裴丝产品团队介绍道。

在 Spes 诗裴丝之前，洗头膏是作为一个小众品类存在的，而 2021 年洗头膏成为了头皮清洁产品增速最高的细分赛道。2021 年双 11 开始 37 分钟，Spes 海盐洗头膏成为破千万单品。2022 年，Spes 海盐洗头膏依然占据着洗头膏品类 80% 的市场份额。凭借这一新品类，Spes 诗裴丝也敲开了年轻人的心智大门。

纵观中国洗护市场，从 1988 年宝洁进入之后的几十年间，海外品牌在消费者心中形成了根深蒂固的洗发水品类心智地图，去屑海飞丝、柔顺飘柔、滋养潘婷…… 强势品牌找到了利用品类创新占据消费者心智的捷径。

Spes 诗裴丝不仅为自己找到了破局的路径，也激发"控油蓬松"成为近年来消费增速最快以及销售规模最大的品类之一。据艾媒咨询 2022 年数据显示，有 72.2% 的 Z 世代群体，更偏好控油蓬松功效的洗发水。

02、心智话语权之争

临近 2022 年元旦，广东经营气雾罐工厂的陈生正在安排工人赶制一批订单，往年这时候工厂差不多放假了。在化妆品领域，气雾罐主要应用于防晒喷雾，订单会受季节因素影响，冬天处于气雾罐生产淡季。

但这种情况在 2021 年发生了变化。这一年，追求即时控油蓬松的年轻人，"你一票我一票"将 Spes 干发喷雾送上了 2021 抖音年度好物榜。

借新兴媒介崛起之势，Spes 干发喷雾实现了"上线即破圈"的华丽亮相，开卖一个月 GMV 达到 6300 万。在抖音上，Spes 诗裴丝利用"场景洗护"的内容优势，开拓了一条与年轻人对话的的新路。干发喷雾不仅是解决各种社交尴尬的神器，还可以是让自己蓬松显脸小的心机好物。

Spes 诗裴丝没有过多依赖超头，而是借助红利媒介，遵循"产品即内容，内容即产品"的原则，用高效的交互内容迅速破圈，为自己赢得了宝贵的竞争窗口。

Spes 干发喷雾一夜间霸屏抖音，带动干发喷雾这一品类成为了新的洗护"财富密码"，气雾罐工厂闲置的生产线也忙碌了起来。而硬币的另一面，模仿者们开始蜂拥而入，一批 9 块 9 的"广东派"山寨品开始横扫各大电商平台。

"广东派"-- 山寨白牌的别称，习惯将市场上的爆品拆解后，找有能力的工厂以更低的成本生产出来，并模仿或者盗用山寨对象的营销模式和内容，用低价收割其品牌投入。

虽然一时间出现了诸多外表足以乱真的产品，但在按下喷头的一刻，山寨现出原形。

Spes 诗裴丝约 6 微米的颗粒直径，使喷雾呈现水粉状，吸附油脂后膨胀至 25 微米，同时解决了留白和堵塞毛孔的问题。与 Spes 诗裴丝独家微米级吸附因子不同，山寨品仿佛干粉灭火器的效果，产生了大量退货和客诉，这也引起了平台的注意。

2022 年 315 前夕，抖音对用户差评重灾区品类进行严打，干发喷雾成为此轮严打的重点对象。Spes 诗裴丝"一喷即蓬"的短视频内容，也因此被误贴上了"此效果超出人类常识"的标签。

在内容严控和山寨冲击下，Spes 诗裴丝在抖音的销量一度跳水，亟需一个自证清白的机会。

面对抖音多个审核团队，Spes 诗裴丝争取到一场宝贵的现场演示。Spes 干发喷雾用实际使用效果，获得了全抖音唯一一张干发喷雾审核白名单，能在平台规则下顺利发布干发喷雾类短视频内容。不过这并不是一张长期饭票，条件是店铺评分需要控制在一个严苛的阈值内，而 Spes 诗裴丝至今仍握有这张白名单。"广东派"遂作鸟兽散。

回过神来的年轻人也发现，当打开购物网站要下单干发喷雾时，似乎已经有想好的品牌了。

Spes 诗裴丝围绕"蓬松 +"的开品策略，依靠海盐洗头膏、干发喷雾两款现象级爆品，成为了国内控油蓬松顶部品牌，在"内卷"的洗护市场占据不可忽视的一席之地。

03、让寒冬成为突围机会

"让寒冬成为突围的机会。"2022 年第一天，Spes 诗裴丝创始人郑如晶面对全员，进行了题为《偏向虎山行》的演讲。

彼时，Spes 诗裴丝线下渠道刚刚铺开，但疫情的反复影响了持续拓展的节奏；线上除了"广东派"的围攻，还有来自国际大牌的同类型产品竞争。

何谓机会? 如何突围?Spes 诗裴丝选择回归用户心智的战场，积累基于时间的优势。

研发筑起品牌护城河

当某国际巨头开始筹备新品海盐洗头膏上市的时候，距离 Spes 诗裴丝推出海盐洗头膏刚刚过去 10 个月。国际巨头们重新调整自己的节奏，以便赶上中国市场的瞬息万变。曾经日化类产品两三年的研发周期，现在成倍缩短。虽然不断有品牌涌入，但 Spes 海盐洗头膏的市占率依旧超过 80%。

在大众认知中，头部洗护行业与科技研发很难产生联想，技术上没有明显突破，配方又相对透明，产品同质化严重，这也导致消费者对于品牌的认知更强，快消大品牌收割了远大于用户心智的市场份额。

控油蓬松新需求的觉醒，预示着年轻人需要更懂他们的产品和品牌，这也是在"内卷"的洗护红海中，Spes 诗裴丝仍然能够找到了新品类机会的原因。

Spes 诗裴丝从成立之初就投资建立了全球创新研发中心，联合国内外超 10 家权威科研机构，对头皮微生态、头皮发丝健康进行研究，深入配方底层进行产品创新。

围绕爆品是网红品或是智商税的讨论，不仅是 Spes 诗裴丝，也是一众新消费品牌躲不过的议题。造成这种争议的原因在于产品创造的价值与用户需求不匹配。判断一个产品是爆品还是网红品，就要看它是否为用户解决了一个普遍、迫切、长期的问题，同时在长时间内是不是解决这个问题的最优方案之一。

从广东派和国际大牌的跟随来看，在洗头膏和干发喷雾品类的创新上，Spes 诗裴丝对于控油蓬松趋势的把握是准确的；而至今仍然保持两个品类最大的市场份额，这是 Spes 诗裴丝坚持自主研发的结果。

在头部洗护产品的诉求上，年轻人追求进阶功效、关注成分的趋势明显，95 后对产品成分的消费也较其他代际更为突出。

2022 年，Spes 多肽黑松露修护膏上线。传统护发产品大粒径硅油、阳离子附着于发丝表面，虽然会产生即时顺滑感，但头顶也会变得扁塌，让年轻人的"低颅顶"雪上加霜。Spes 诗裴丝率先将面护级多肽成分运用在护发产品中，利用二硫键重构技术，对发丝和头皮双重修护，在发丝顺滑的同时保持发根蓬松。这是继长效控油蓬松、即时控油蓬松之后，Spes 诗裴丝围绕"蓬松 + 修护"的功效升级。

目前 Spes 诗裴丝正在与中国科学院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所，利用生物合成技术、靶向技术，进行头皮微生态菌群平衡的相关课题研究，研究成果将推动产品的进一步升级。

品牌幕前冲锋，供应链幕后提线

作为连接消费和生产的桥梁，供应链的资源整合与调度能力成为了新消费品牌的核心竞争力。

新消费品牌通过 OEM 或者 ODM 的代工生产模式，配合高举高打的营销组合拳，快速实现从 0-1。但到了 2022 年，受国内外大环境影响，被供应链扼住脖子的品牌不在少数。

作为网易严选的创始人之一，郑如晶经手过 4 万多个消费产品从 0 到 1, 自然深知供应链是品牌长久生存的决定性因素。所以 Spes 诗裴丝从原料开始，就将掌控权牢牢把握在自己手里，不仅是产品配方的自研，同时根据配方需求进行原料自采。

Spes 诗裴丝会将所有原料细分拆解，找出部分随国际市场波动较大的原料，提前锁定库存，确保在未来至少 6 个月不受影响。为了更好地控制成本，Spes 诗裴丝根据国际原料价格的波动曲线，寻找价格机会点入手，再根据产品计划需求批量使用。

也就是说，即便遇到工厂停工、原料供给的掣肘，因为实现配方和原料的自给化，Spes 诗裴丝不必过度依赖特定代工，能够灵活配给供应链资源，为"寒冬"带来更多确定性。

线下巷战，小步快跑构建认知触点

2022 年的最后一个月，Spes 诗裴丝宣布与华润万家旗下高端品牌 Olé 精品超市达成战略合作，Spes 海盐洗头膏成为了 Olé 首次引入的全新洗护品类。

任何消费品牌的增长，都离不开心智的显著性和购买的便利性。"控油蓬松"仍然是线下货架的空白，Spes 诗裴丝优先进行渠道"堵门"，不仅能获得与渠道终端合作的筹码，同时也为自己提供了绝佳的心智占位机会。

但整体而言，对于更善于线上的新品牌来说，走入线下渠道仍旧是困难的。

从新零售渠道和新兴美妆集合店开始，Spes 诗裴丝在年轻人聚集更多的渠道形成网络，无缝衔接线上和线下的年轻消费群体，成为深入线下的起点。

尽管巨头们在货架上虎视眈眈，但控油蓬松作为一个"真"需求，再次被验证。2022 年，Spes 诗裴丝在 KK 集团旗下渠道的出货量同比增长超过 10 倍。与盒马、KKV、调色师、三福等渠道成为了长期的合作伙伴。

以此作为支点，Spes 诗裴丝按下线下布局快进键。接连与屈臣氏、永辉、世纪联华、十足等 KA、CS 渠道达成合作。Spes 干发喷雾在入驻屈臣氏 1 个月，登顶免洗喷雾热销榜第一，Spes 诗裴丝也因此入选了"屈臣氏 HWB 年度必试榜"。

目前，Spes 诗裴丝已在全国超 90% 以上核心城市插旗，覆盖零售终端超 2 万家。

品牌是一场漫长的马拉松比赛，考验不只是速度，还有耐力、节奏、战略、战术。Spes 诗裴丝在这场冬季长跑收获了不错的开局。

结语: 当我们谈壁垒时，在谈什么?

一批新品牌通过抓住细分需求在新消费浪潮中脱颖而出，能让他们继续乘风破浪的，是对于消费者"品类即品牌"的心智占领。

越来越理性和精明的年轻人，正推动着头部洗护市场迈向功效新时代。而随着国际品牌的市场份额开始下滑，老牌国货跟不上新需求老化严重，为 Spes 诗裴丝提供了极佳的市场机会。

Spes 诗裴丝也抓住了行业洗牌的机会，牢牢占据"控油蓬松"的用户心智，凭借海盐洗头膏和干发喷雾稳居国内控油蓬松头号位。再次印证《品牌的起源》中所说:"开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径"。

消费赛道长坡厚雪的本质没有变，品牌们未来的路仍然存在诸多不确定性。Spes 诗裴丝能否持续为消费者解决问题，打赢这场洗护心智战，也决定了品牌未来能走多远。