汽车人，在最“胆小”的年份里勇敢

乡亲们新年好，小花在这里祝 acw 的好乡亲们在越是钱"兔"难料的年景里，越是钱"兔"无量。

时间总是反复的在把不确定变成确定，然后打破它，从来无视人们内心的焦虑、恐惧和侥幸。在翻拍成电视剧的中国科幻小说高地《三体》中，纳米材料科学家汪淼眼前反科学的倒计时，对此进行了最到位的诠释。

人心的脆弱总让人迷恋于预计终局，而对终局的预测，总让人容易忽略对本源的专注。汪淼最大的恐惧来自他对倒计时终点的完全茫然，在放下对结局的纠结之后，他甚至很快适应了永远悬浮在眼前的数字。

准确地说，他不是放弃了纠结，而是放弃了懦弱和侥幸。没错，在剧变的时代中，痴迷于对扑朔迷离的终点的过度追索，是懦弱与侥幸的火鸡科学家心态。

而勇敢者，无论是远视的，还是近视的；睿智的，还是鲁莽的，都不会惮于直视脚下哪怕布满荆棘、超乎理解、临渊近壑的路。终点之全貌，其实从来不是被先知者预测出来的，而是被勇敢者们，中途倒下的，或走到最后的勇敢者所绘制的。

埃隆・马斯克，这个美国籍南非人，中国人说他是最像中国人的美国人；巴菲特的合伙人芒格说，他是把 150 的智商，当成 170 在用的蠢材；推特前员工们说他是个疯子；梅德韦杰夫说他是下任美国总统；中国的汽车业竞争者们说他会的我们都会，他不会的我们也会。

但无论他的墓志铭会被怎么书写，应该没有人反对他可以被冠之以勇敢者的头衔。

在国内，外界可以看到的对马斯克和他的特斯拉评价言论中，最接近客观的是李想。在 2020 年 8 月，李想就说过，特斯拉是用最基础的方式赢得了竞争。它的优势就是品牌、服务和充电桩建设。

李想说，几乎所有企业都不知道特斯拉赢在哪里，因为赢的原因太初级了，没那么光鲜，反而被忽视了。

中国的造车大咖们从来不愿意在产品端承认特斯拉的优势，所以李想的言论在国内行业舆论中已经算是对特斯拉的致敬了。

在今年春节前，李想的一段应该是内部讲话的视频流出，视频中李想认为，特斯拉至今在每一个关键节点上都走出了正确的步伐，从未犯错。这就是因为特斯拉始终能保持第一性原理来决策，排除所有情绪、情感的干扰，从事情发展本身的规律着手做出判断。

对第一性原理，不管是在管理学还是在社会学上，都仍然存有争议，本质上说，这就是效率优先原则的高级版，用这个说法咱们这个屯的人应该就更明白一些。就是科学版的黑猫白猫。这事儿对于抓不到老鼠的猫，或者曾经能抓到但如今抓不到老鼠的猫不免有失公允。

但要做到这一点，基本上有两个不可或缺，但是越大规模的企业、组织就越难做到的要点：第一是全员认同，而对第一性的全员认同，一个附带要求就是全员高文化素质；第二是建立在第一点的基础上，就是老板和企业足够勇敢，在这个抓不到老鼠的猫越来越多的人工智能时代。

在互联网时代，这样的企业开始成为可能，中国也不乏其例，比如腾讯，但在薪酬激励体系设计和机构日渐庞大之后仍然能勉力做到不走型的还是华为，不招恨是不可能的了。

李想对马斯克斯人的评价相比于特斯拉而言却是吝于溢美，甚至认为马斯克的性格可能是影响特斯拉发展最大的不确定因素。

不过我的理解是这个评价应该是对美式天才创业者个人的负面角度的赞许。其背后的意思，跟人们对乔布斯之后是否会难以为继是类似的。就是耳聪目明的马斯克，太难找到能完美接盘的继任者了。好比苹果上那一口换个人咬，总不免觉得咬得不如之前那么漂亮。

特斯拉能形成李想说的第一性文化，马斯克当然是关键先生，而他如今在推特"令人发指"的所作所为，于他个人而言，我更倾向于相信他是在解决他在接受采访的时候说过的自己在成为首富之后面对的最大问题：就是很难有有价值的人再跟他尖锐地针锋相对地说实话了。

你看，首富的首要自我修养，就是要谨慎并摆脱为一号定制的信息囚笼。尽管当初乔布斯也说过类似于其实他不需要太多信息的话，但一来乔布斯和马斯克是有根本不同的；二来乔布斯的意思是，如果你在引领时代，那么听太多来自素人的信息，比如绝大多数咱们企业特爱听的用户的信息，无益于锐化企业创新。

当然，话不管怎么说，以咱们站队式的心态，对手的企业家的伟大难以为继，怎么都算是件好事儿。苹果在后乔布斯时代，不就比之前好对付些吗？至少不是那个能把庞然大物的对手往死里逼的水果品种了。

所以，说回勇敢吧。

至少在今年，咱们总不能面对着年头特斯拉的屠杀式降价，就把希望直接放到马斯克的性格带来的特斯拉的崩盘上吧。那只怕崩盘的只能是自己。

今年，在这个十二生肖中最胆小的年份里，中国汽车人，必须勇敢了。不光是之前我们老说的拥抱新时代的勇敢，还要叠加很多企业之前的战略误判导致附加需要的自省的勇敢。

还是以特斯拉为例。我不知道中国汽车企业，在这些年里究竟有没有真正认真的审视特斯拉。从外面能看到的信息来讲，大家都会觉得我们的企业技术上分分钟能干掉特斯拉、特斯拉就是个无视用户生命安全的企业，或者特斯拉就是家间谍企业，大家不要买。

我相信车企们虽然乐见舆论倒特，但大多数应该不至于在内部也是如此看待这家企业的。但是确实不清楚大家是否都像李想说的那样，没有看清楚特斯拉的真正优势。

而李想说的特斯拉赢在品牌、服务和充电桩，真的是这样吗？而所谓的第一性原理吧，对于国内的规模以上（年产值在千亿以上）的企业文化现状而言实在近乎玄学，按下不表也罢。

在今年，特斯拉的陡峭降价造成的市场风声鹤唳，再一次给汽车行业作为大规模生产的制造业提了一次最传统的醒：控制成本！控制成本！控制成本！

汽车发展了一百三四十年，哪一次行业性的洗牌，不管是科技创新的、工艺创新的、管理创新的，底色不是最终落在成本二字上的。福特的流水线、丰田的精益化流程控制，哪个不是？比亚迪去年的爆发难道是因为它是汽车界的华为，而不是电动车在高品质的基础上成本控制国内最强？

看看 SpaceX 就能知道，马斯克的制造业理念，就是要求企业必须实现技术突破，但同时要实现成本大幅下降。所以当马斯克买下特斯拉的时候，汽车巨头和新时代的参与者们就应该对会有这样一个对手有所觉悟，就应该要对有朝一日必须面对一辆突然大幅降价的特斯拉有所准备。即便马斯克今天就清仓特斯拉，这种新的生产模式和成本控制带来的优势也会惯性延续，直到继任者把它演变成一个臃肿的积重难返的大公司。

所以，这个兔年里，汽车人首先要勇敢的把认知统一到我们的企业和特斯拉的关键差距的审视上来。依我看，这不是一个可以回避或者绕道走的点。你技术上可以弯道超车，换道超车，但是体系和成本上，见贤思齐，勇于革新是必须的。或许在丰田喜一郎创立丰田精益化模式之后，汽车业已经太久没有需要面对这样洗髓换血式的改革了。但特斯拉如今的惊天一降，应该足以让车企反应过来了。

这可能也是丰田最痛苦的地方，在我看来丰田的纠结根本不在于电气化快一点还是慢一点的问题，它最需要痛苦直面的是，原本认为可以让丰田在成本和技术上再领先至少十年的我们都不明觉厉的那个 TNGA，在电动车时代里，在体系成本上就拼不过特斯拉。这才是丰田无论如何都想要延长燃油车的寿命，甚至最好能撑到直接换氢能源车那天的原因。

2023 年，中国车企必须面对来自降价的特斯拉带来的痛苦，也必须更仔细的审视特斯拉模式的成本和技术创新划定的行业新定位，然后携带着自身优势勇敢的追上去。永远都别忘了携带自身优势。记得在《东邪西毒》里北丐张学友的台词：谁说带着老婆不能闯荡江湖。

当然，在改造自身的同时，行业也应该向供应链的不合理现状勇敢开炮。任何一个行业的供应链都应该和最终成品共同分担产业变革的痛苦，除非是那些举起硬件免费的吊诡大旗的企业。

任何终端产品合理定价，但因为供应链的资本野心或垄断现状导致成本是始终难以降低到合理范畴的现象都只能是短暂的。如果相关的供应链企业或行业发展出了问题，那么车企就应该联合起来予以矫正。中国的行业协会无从指望，车企在这个问题面前必须更加勇敢，也更团结，形成一致行动力，该反垄断反垄断，该打土豪打土豪。

我和很多车企营销总们聊天的时候，总能在积极向上的同时感受到一些痛苦焦灼。即便研发产品工厂端已经开始了对特斯拉代表的新的汽车制造体系模式快步跟随，营销端的艰难也无法一日开解。

营销端在这个兔年里同样需要勇气。

一方面是内部打通的勇气。营销内部要把市场公关和销售和售后真正打通。从两个忠实为引导，一是忠实于品牌，一是忠实于用户，把这两个基本点真正有效的联结起来。从这几年来看，营销端单纯的销售胜利的案例越来越少，品牌驱动销售的成功可持续性越来越明显。

营销还要力求而不是避免跟产品、研发端建立高效顺畅的协作路径，市场公关完全不懂产品，或者研发制造完全没有用户概念，都会极大地提高新产品的失败几率，也会极大的缩短成功产品的生命周期。这带来的成本远大于随手砍预算的开支节省。

当然，你指望从我一个媒体嘴里听到建议砍营销预算的话，总是不大可能的。车企得加营销预算，但是得高效使用。原则就是从品牌端和用户端相向出发最终完成人力、媒介、服务资源的会师。

另一方面是用户与企业之间融通关系的真正建立。厘清用户营销和用户共建之间的差别。前者是通过投入成本换取订单，跟市场投入还不一样，基本上跟降价求量的逻辑类似，无非是简单降价一方面实在降不动了，另一方面卷粒子卷了十年，直接降价效果也不好罢了。

用户共建则是企业真正应该建立的新的营销关系。营销需要从整个品牌和企业的角度，厘定于用户共建的内容，从而通过用户体系建设，可持续的获取这些有效内容，反哺给企业各个部门。

两者并不矛盾，后者包括前者，也会让前者更高效。当然，和用户交流如今是各个企业的愿望，CEO 出场，讲话里没有用户内容，发布会不跟用户见面，就好像是慢待了用户一般。这也可以理解，既然配置、利润都卷进去了，这么容易卷的内容当然不会错过。

这事儿出发点肯定是好的，也不必多劝，不然弄的好像本花多不待见用户一般。作为汽车用户我是永远乐见车企优惠让利，月月宠粉的。但作为媒体，还是要浅进一言，建立用户体系，归根到底便是与人相处，那便是三句话，相信爱的力量，注意爱的分寸，遵守爱的规则。否则，用户运营一事，闹到最后便不免尽是求全之毁，不虞之隙。要么落个因爱成恨，要么落个凑合着过。

爱真的需要勇气。

2023 年，汽车人们很不要再迷恋于对变革终局的预判。什么电车就一定是终局，谁能说氢在十到十五年时间里就不会取电而代之，遑论那些在路上的听起来能解决包括二手车残值率在内问题的固态电池？

换电和充电哪个又会在终局里胜出？优劣本就难以判断，很大程度上这还是靠做出来的。比如我一直认为换电更合理，社会效率更高，行为习惯也更接近加油，但是特斯拉这样的企业如果长期成功，那么超充就一定是主流补能方式之一。

对未来哪怕最准确的预测，到了 2023 年，也需要最坚定勇敢的落地去完成了，当特斯拉名为遵循企业理念的一次降价，呈现出巨大杀伤力的时候，兔子睁着水汪汪的红眼睛聪明的卖萌已经不管用了，把板牙在地上磨尖了咬人才是正经。

让我们在最胆小的年份里勇敢。

最后胆小的补充一句，我不是特吹，也不是特黑，特斯拉要是真的屠杀式的继续降价到十几万，我甚至认为国家应该反它的垄断，而不是靠各路 KOL 们一通乱黑。

我希望比亚迪今年能卖出 400 万辆，也希望世界充满吉利，更希望长安不止十二时辰，长城万里永不倒。我希望蔚小理哪都能活，希望问界有天变无界，无论是不是华为造。我甚至希望小米靠造车变大米，恒大靠恒驰还了债，贾跃亭回黄冈变真跃不停。

希望汽车人用正确的，可持续的方式，勇敢。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly）