Martech双周报第13期：资生堂自建资料平台汇整各管道顾客数据，更大力采用Line行销工具与顾客沟通

重点新闻(1112~1125)

 资生堂   Line官方账号   线上预购模组 

如何靠Line广告行销工具增加获客、提升购买率？资生堂公开关键数据平台

在台深耕超过一甲子的资生堂集团， 旗下拥有从保养到彩妆、从开架到专柜等超过40个品牌，近年来积极运用顾客数据来拓展客群。资生堂集团行销统括部副部长陈思伃指出，资生堂自建了一个顾客计算中心iCONNECT，将Google、脸书、 Line、Appier、DSP、DMP等管道取得的顾客资料，全部汇集到这个平台，进行数据媒合与识别、分群、预测等流程，再将数据用于个人化行销，并以Line作为主要的行销工具。比如资生堂从2017年采用Line服务至今，已有7个官方账号，之后也陆续采用了Line Beacon、一对一聊天顾客管理功能、线上预购模组、消费后自动讯息通知等服务。

陈思伃也揭露实际应用这些工具到销售场景的作法。比如，资生堂国际柜过去与顾客沟通时，由于在百货公司、屈臣氏、宝雅等都有国际柜的商品，无论是实体DM、或是网站登录页面，都要针对不同通路及不同类型顾客，设计多种DM与网页版本，再以不同管道呈现给顾客参考。为了降低与顾客沟通的成本，资生堂国际柜今年周年庆时，与技术合作伙伴客制化开发了Line线上预购模组，作为统一沟通的入口，来对顾客发送周年庆商品预购页面。而顾客预购的资讯也会立即汇整到后台，当顾客要到实体店取货时，柜姐就能透过系统资讯，提供更贴近顾客需求的服务，针对不会前往实体店的顾客，Line也能引导顾客到EC网站上购买。

同时，过去寄发实体DM，较难累积顾客数位轨迹，改用Line预购模组后，也能进一步记录消费者是谁、偏好商品、消费金额、浏览频率等，更可将消费者的Line UID数据打包，透过Line广告后台寻找类似行为的潜在顾客来进行沟通，扩大新客量能。针对新客，还能持续发送Line预购模组来累积顾客数据。资生堂国际柜30天内平均客单价更因此成长1.3倍、新客购买单数也成长3倍。

资生堂也同样用Line预购模组来提升保养品牌IPSA的获客。为了提升既有顾客留存率，并扩大新客数量，资生堂先将顾客分为5群，分别为只购买一次的新客、沈睡客户、有成长潜力的客户、透过自有媒体或KOL行销获取的新客、Line官方账号的用户。针对这5大类顾客，资生堂设计了5种线上购物选单，精准提供顾客所偏好的商品组合，再利用一对一顾客管理功能与顾客沟通，以提升购买率；下一步，则是让顾客绑定电子会员卡，让顾客进入会员购物旅程，来提升留存率。IPSA因此取得新客成长3倍，购买率成长4倍的成绩。

不只如此，资生堂也运用了蓝牙讯号发射装置Line Beacon服务，在实体店面装设Beacon，当侦测到方圆50米内有官方账号用户路过时，可以将促销讯息，发送到这群用户的手机Line上，来触及流动的过路客。比如去年，资生堂东京柜就放了30颗在全台百货公司，一个月内购买率就成长2倍，因此在今年，也扩大放置了130颗Beacon，更依据不同管道进来的不同消费族群，发送不同版本的优惠券，来沟通不同情境。资生堂也将Beacon累积的UID数据，再进行打包，透过LAP来触及更多顾客，再导流顾客到实体店消费，同时搭配其他行销优惠活动，将一个月内平均客单价提升1.4倍，购买率则成长1.3倍。

陈思伃更指出，资生堂2022年将导入Line Clova AI解决方案，计划要结合人脸辨识，在消费者靠柜时，就自动预测消费者想要的服务、情境与产品，以提升顾客体验并深化沟通。

 Footer   AI分群   Line广告服务 

Footer疫情中业绩逆势成长关键：善用AI找出相似受众，再靠Line广告扩大获客

每年Q2是台湾除臭袜品牌Footer的传统淡季，今年更逢疫情来袭，在顾客足不出户的情况下，导致业绩更遭遇瓶颈。Footer采取的对策，是透过AI找出潜在客群来投放数位广告，让他们的业绩在今年疫情三级警戒后，仍逆势成长10%。

Footer先将顾客依据消费频率、消费金额与最近消费分为4大群体，分别是潜力客、VIP常购顾客、全新首购客及僵尸客四大群体，再根据过去累积的会员数据分析，找出不同客群的市场洞察，比如潜力客平均客单价高过一般客人20～25%，全新首购客占全年客单量90%。从这个分析，Footer调整了Q2行销策略，定锚全新首购客来展开沟通，一来是袜子非每季汰换的商品，旺季已购顾客在淡季的行销转换较为困难，二来则是在淡季累积更多首购客的消费数据后，就能扩大数据量体，在后续Q3、Q4的重点档期强化宣传，吸引首购客成为常购顾客。

选定行销策略后，下一步，就是要找出这些全新首购客。由于Footer更从历史资料发现，透过Line广告平台（LAP）找到的顾客，其平均消费单价比起一般媒体广告触及的新客高出25～30%，因此，Footer将这群含金量高的首购客视为目标受众种子，并将其行为资料汇入DMP数据库，再利用AI算法找出行为相似的受众，最后在LAP上针对这群人进行广告投放，以驱动首购客的成长。

Footer一方面也利用Line后台分析报表找出首购客的特殊标签，比如游戏、娱乐、职涯规划、商务、居家、园艺等，并根据这些延伸的兴趣标签，对具有相似标签的受众进行广告投放。

为了用AI来找出与种子受众相似行为的潜在顾客。首先，要先尽可能完整搜集顾客数据，比如消费者的进站历程、顾客行为、浏览商品资讯、是否加入购物车、与官方账号互动等资讯，都要完整搜集并贴标；二是要将行销提问转化为受众条件，比如“如何找出高客单的新客”，转化为结账金额超过1,200元的人和一次购买多品项商品的人这两项条件。最后是找出符合条件的顾客，并根据这群顾客的行为与兴趣标签来训练AI模型，用来找出相似类型的受众。

 痞客邦   大数据分析   行销App 

痞客邦以部落格大数据为基础，新推涵盖流量分析、业配合作、广告投放功能的一站式行销App

经营全台最大部落格社群平台的痞客邦，利用过去累积超过100万名部落客、9亿篇文章等大数据资料，瞄准中小型商家的行销需求，打造出一款一站式行销App“叩叩”，商家能透过系统自动匹配、以及透明的部落客数据分析，来选择合作人选，降低过往要与部落客、KOL谈合作时，可能因筛选不易、沟通繁琐而却步的现象。

这个App提供四项功能，其一，提供商家自身的网络声量与地区排名的即时数据分析；其二是，依据餐饮关键字、预算等条件，系统能自动媒合合适的部落客人选，店家可直接浏览部落客所撰写部落格的流量、Facebook与 Instagram的社群扩散、报价等资讯，甚至在选定部落客后，从邀稿、联系、过稿到上线，都能透过App来管理；其三，内建痞客邦广告投放机制，来宣传自家内容或网红文章；最后一类则是内建多项行销工具，如线上优惠券与集章卡，来招揽新客、维系旧客等。这款App已在10月初上线封测，目前吸 引了包含火锅、早午餐、铁板烧、中式料理、义式料理等多家业者加入。

 Google广告服务   广告洞察   趋势分析 

Google广告洞察服务将推4项分析新功能，能更细致分析市场趋势与广告成效提升原因

Google广告服务未来几周在洞察页面（Insights page）将增加4项Beta版新功能。一是需求预测功能，Google将根据过去季度的搜寻趋势结合机器学习技术，预测未来6个月内的搜寻趋势。比如对美容零售商预测，香水搜寻兴趣将在11月中提升27%，更会在黑色星期五达到最高峰93%，业者就能以此资讯，来调整库存安排与产品开发。

二是顾客兴趣洞察分析，透过汇整和匿名化顾客搜寻数据，Google可找出驱动广告活动表现的最热门搜寻词汇，让广告主了解顾客如何搜寻他们的产品服务，包括能看到每个词汇搜寻量、其增长情况与表现。比如美容零售商可能会看到香水类别的最佳搜寻词汇是“平价的、花香味的”，并了解使用这些关键字可提升的广告曝光幅度。

三是受众洞察分析，可让广告主了解顾客的兴趣与偏好，包括最能引起共鸣的创意内容，比如分析各项行销内容的标题后，发现对香水有兴趣的顾客，最偏好“10种必买的冬季香水”这个标题，并分析这个标题带来的转换率等。

四是改变历史洞察及竞价洞察分析（Change history insights and auction insights），这项功能要让广告主了解，竞价转变或自家广告决策的转变，如何影响广告表现。比如当业者发现在洞察页面上，运动衫、帽T的搜寻量成长，并将这项资讯用来驱动新的行销与广告活动后，这项新功能即可分析，广告主的决策改变为企业带来了哪些转换效益，包括Google搜寻或 Google购物管道的销售成长。（详全文）

 MLB   个人化行销   球迷用户体验 

连体育赛事都要强化数位行销！MLB要提供球迷个人化行销与通知服务，优化用户体验

在重视顾客体验的时代，连体育赛事都开始注重与球迷的连结，不再透过传 统的方式促进观众参与。美国职棒大联盟（MLB）近期就深化采用Adobe的 服务，透过导入体验云相关服务，提供上百万球迷更加个人化、无缝的顾客 体验。这些新功能包括个人化的行销与通知，比如标示出球场哪些入口能够 让球迷最快抵达他们座位，提供VIP停车促销或是即取即用的优惠折扣，也 能让住在喜欢球队所在地之外的球迷，在他们最爱的俱乐部及球员抵达当地 时收到讯息，或是取得MLB.TV的免费试用的资格，让球迷可以在任何他们 喜欢的地点收看球赛。（详全文）

 DuckDuckGo   App Tracking Protection for Android 

DuckDuckGo释出App防追踪功能，防止Android用户数据遭第三方业者滥用

苹果在今年4月释出iOS 14.5，启用了追踪透明化（App Tracking Transparency，ATT）政策，要求所有程式在追踪用户之前都必须先取得用户的明确同意。现在，隐私搜索引擎业者DuckDuckGo也跟上脚步了，上周新增了App Tracking Protection for Android功能，主要用来封锁那些藏匿在App中 的第三方追踪器，包括Google及脸书。

DuckDuckGo解释，许多企业都躲在行动程式中来追踪使用者，例如藏在Nike程式中的Google，不少程式的预设是即时纪录使用者的动态，甚至能够知道使用者的睡眠时间有多长。也就是说，使用者手机上所安装的程式，其实已将用户的个人资料传送给数十家第三方业者，以供Google或脸书等广告网络建立使用者的数位档案，部署个人化广告，有些第三方业者可能会将个资出售给其它的资料掮客或-。

根据DuckDuckGo的测试，Android上热门的免费程式中，超过96%都嵌有第三方的追踪器，有87%会把资料传送给Google，有68%会传送给脸书。因此，DuckDuckGo准备在其Android程式中新增一项功能，会检查Android程式是否将资料传送至第三方追踪企业，并封锁这些请求。（详全文）

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责任编辑／翁芊儒

图片来源／资生堂集团、adGeek、Google、DuckDuckGo

资料来源：iThome整理，2021年11月