【中信服务力进化方法论】如何靠数据再造服务流程，EdgE执行细节和关键工具首度大公开

中国信托从4年多前在人寿展开第一个EdgE示范案，去年，在中信银行进行前导试行，完成个人金融、法人金融、后勤、IT共7大旅程，今年开始，逐年扩大到个金、法金近30项旅程。

这些旅程不是随意挑选，中国信托推动EdgE的第一步，就是挑选关键旅程，找出最优先要解决的问题。中国信托金控技术长贾景光表示，以中信银行举例，从实体分行、行动银行App到所有与客户接触的通路，如何在这么多服务点找出客户关键的不满意问题，需要有一套统筹分析的能力，才有办法一览全局，挑出适合切入的服务旅程。

作法上，中国信托银行数位金融处创新二部部长谢钧华表示，旅程挑选时，要从客户体验出发，中信银行个人金融与台湾人寿过去已经导入了NPS（Net Promoter Score，净推荐值）指标，因此能以各旅程与整体NPS的相关性，以及各旅程目前的客户满意度，利用这2项指标对手上所有的客户旅程进行交叉分析。

最后再用四大象限来归类这一批旅程，分为“超出预期”、“维持现况”、“后续改善”、“立即改善”四类，借此来进行挑选与排序。他提到，落在第四象限的客户旅程，就是要立即改善的关键旅程。

除了运用各旅程与整体NPS相关性、旅程在客户满意度的表现等2项指标进行交叉分析外，谢钧华提到，中国信托在旅程挑选时，仍须回归到整体业务运作，包括未来业务策略及成本涵盖的显著性，进行综合考量来选择出关键旅程。如此一来，中国信托每年都能挑选出首要关注的客户旅程。

顾客满意度如何量化？从客户满意度调查到客户推荐指标NPS

NPS是什么？为何这是推动EdgE专案的重要基础，得从中国信托耕耘多年的客户满意度调查说起。早从2007年开始，中信银行就设立了客户声音收集平台（Voice of Customer，VOC），来检视各项服务水准、客户声音、客诉案件及各项客户关怀计划。此外，还设立了VOC灯号机制，以制度化回馈业务单位，来进行业务改善。

甚至，中信银行个人金融长年实施大规模客户满意度调查，调查范围近30项，囊括分行、理专、客服、自动化通路，以及各项申办流程基本满意度，同时，针对不同客群、企业户、拨薪户、家庭理财、不动产、附加服务、红利点数等特殊服务进行了满意度与需求调查。光是2020年调查回收件数就多达42万笔，平均满意度为87%。

NPS指标是一家知名顾问公司贝恩策略公司（Bain & Company）提出，用来衡量客户满意度与忠诚度的指标。做法很简单，询问顾客，对所用的服务推荐给他人的意愿有多高，0分最不推荐，10分则是绝对推荐，但计算平均值时，不是采取统计上的平均值，而是将受访者分为三群，0~6分是批评者，7~8分是中立者，9~10分才是推荐者。各自计算这三群人的占比。

将推荐者的占比减去批评者的占比，才是一家企业的NPS价值，如果都是推荐者，没有批评者，满分就是100分，如果有50%推荐者和30%批评者，50扣掉30，NPS分数就是20分。换句话说，这就是你的客户，推荐者比批评者比重高出多少的比例。这个指标不只可以用来衡量客户对企业的满意度，还能知道客户有多愿意将该企业推荐给他人，国际上已有许多大型企业采用NPS，相较于满意程度，推荐更能精准衡量客户体验感受。

不只中信银行个人金融导入NPS指标，2019年，台湾人寿也导入了NPS客户体验管理优化机制，针对各通路与接点进行调查分析，对客户体验透过不同类型的调查，执行系统性管理、追踪、改善。到了2020年，台湾人寿的客户净推荐分数已居国内6大寿险品牌排名第2。

贾景光表示：“客户体验落地的第一点就是可被测量，相较于客户满意度，NPS客户净推荐分数才是更强的指标。”他认为，需利用数据，动态观察外部环境如何影响客户，再对自家企业的体验与推荐进行改变，才能超前部署来因应。

而对EdgE专案来说，NPS指标有两大作用，谢钧华表示：“NPS指标是旅程挑选的触发点之一，也是旅程优化后检视的重要工具。”

中国信托EdgE设计流程方法论执行细节大公开

有客户体验的量化数据之后，中国信托在2017年透过外部顾问辅导引进EdgE方法论大框架，后续经过内部实战，持续融入市场上更新颖的用户体验设计方法或用户研究方法来调整作法，最后，才形成现在这一套中国信托EdgE设计流程方法论。

首先，中国信托参考了英国设计协会（Design Council）在2005年提出的双钻石设计流程（The Double Diamond Design Process），来进行各种使用者体验解决方案的设计。双钻石设计流程是由2阶段的“发散-收敛”循环所组成，在第一阶段内反复进行创造与收敛的过程，达到目标后才进入第二阶段的循环。

实际作法上，中国信托在挑选出要改善的关键旅程后，先成立专案小组，接着，透过工作坊使用设计思考（Design thinking）方法论，来执行“问题分析”、“方案设计”、“执行规划”共3阶段旅程重塑规划，并采取双钻石设计流程反复进行“发现问题痛点”、“聚焦关键议题＆根本因素”、“突破思考界限提出各种发想”、“收敛发想形成解决方案”等4步骤讨论，最后，才会进入方案开发与执行追踪。

谢钧华进一步说明，在旅程重塑规划3阶段中，会先经过第一阶段的发散，广泛收集量化资料与客户质化回馈等资料，来了解客户在旅程中遇上的问题。当讨论发散到一定程度后，再进入第一段的收敛，找出影响客户满意度真正的关键原因。

找到了这一批关键原因后，专案团队再进行第二阶段的发散，这个阶段的规划重点是“解方”，发想有哪些工具或解决方案能够解决顾客的疑虑或问题。最后，再经过第二阶段的收敛，形成最关键的方案来执行，这是中国信托执行EdgE旅程再造的历程。

此外，中国信托会制作服务蓝图（Service Map），透过访谈了解与资料收集，将客户在接收服务的旅程中所经历的接触点，以及客户与中国信托互动过程中，前、中、后台所经手处理的动作步骤细节，绘制一份类似流程图的视觉化图表。

谢钧华表示，以往，中国信托分析作业流程时，以每个单位的动作为主来制作，不会花太多时间想像客户如何与自己互动。服务蓝图最大的差异在于，除了前中后台作业流程外，同时在流程图加上了使用者旅程。

透过服务蓝图这项工具，谢钧华提到，目的是方便各团队后续以视觉化的方式沟通，在共同的理解下，以共同的语言（on the same page）来进行沟通与分析，找出旅程可能的断点与痛点，同时发想潜在优化的机会点与想法，来发展旅程的解决方案。

目标3年内先优化银行端个金、法金旅程，今年已经启动12案

中信银行今年开始在全行扩大推动EdgE，3年内要改造近30项个金与法金的大型旅程，预计需要优化业务单位上百个流程。谢钧华表示，今年初已启动10项旅程，目前皆进入方案规划阶段，年中又启动了另外2项旅程，这12项旅程，个金与法金则各占一半。个金类旅程如信贷申办、SME开户、客户缴费旅程等；法金旅程则有法人授信额度申请、业务销售咨询旅程、法人信托业务等。

“每个旅程对中国信托来说都很重要。”不过，谢钧华表示，与重要获利来源相关的旅程，像是个金的基金销售、信贷申办，以及法金的法人授信额度申请、业务销售咨询旅程，都会规划更长的改造时程。

例如，法人授信额度申请旅程，谢钧华表示，这项流程再造重点是，缩短法人客户到银行申请新授信额度所需的时间，以往短则要1到2个月，最长甚至要4个月。他解释，银行在内部风险控管准则下，额度申请需要业务单位、征信单位、审查单位3个单位协作，采3站式作业，第一站做完再接着下一站单位来审查，才会有这么长的等待时间。

目前，中信银行思考，能否利用共通平台协作或建立一套派送机制，将案件同时派送给3单位，透过一站式审查的方式，让3个单位能平行运作，来改善整段旅程作业效率。

中国信托系统化推动EdgE的关键配套措施

去年，中国信托在银行进行Pilot旅程时，超过100位各单位成员参与，谢钧华表示，这些成员完成旅程改造后，各自回到原本的工作岗位，“希望这群具备执行方法论概念与经验的主管或旅程参与者，在组织中发生扩散的效应，”将这样的观念带进其他旅程。

随着EdgE专案每年以10个旅程持续增加，他希望，具备此能力的员工也能快速成长，让旅程执行规模也能逐年增加，而这正是中国信托数位转型工程中，组织文化改造的实践方法之一。到了今年，12项旅程再造专案的执行团队达到了500人规模。

不只银行，台湾人寿仍持续推动EdgE，谢钧华表示，由于保险业客户旅程相对银行来得单纯，目前所挑选出来的14个旅程中，将在今年完成超过5成的旅程数，而过往已经优化过的旅程则会持续追踪监测。未来，目前人寿端也会维持每年启动2个旅程的频率。

此外，中国信托银行数位金融处运筹管理部部长吴展荣表示，今年开始，数位金融处与金控旗下产险子公司合作，希望将银行、人寿累积的经验导入产险。

第一步要挑选需要改造的旅程，因此，正考虑明年先导入NPS客户体验管理优化专案，来了解全旅程当中每个不同的旅程段、每个不同通路底下，甚至到最底层的每个触点，客户真实的体验感受，并透过内外部质化访谈过程及相关机制，来挑选出产险的关键旅程。

吴展荣也提到，不同于银行或人寿的服务较仰赖人与人互动及持续性的服务，产险与客户的接触点以单一保单为主，所以，如何利用数位工具、数位平台来提供产险服务也会是发展重点。因此，产险端不只梳理EdgE旅程，也要建置网络投保数位平台，希望明年能改善整体产险的体质。

贾景光表示：“目前EdgE专案已进入扩大期，包括方法论标准化、共用工具模组化、人员经验复制、人员轮调等，都是关键的成功配套。”

为了扩大影响广度，因此，中国信托正在思考2项作法，第一项是，如何让有经验的旅程参与者，能利用一套工具快速复制、传承知识，来增加熟悉这套作法的人力。

另一作法是，贾景光透露，中国信托正在盘点各项旅程背后所用的各种平台与工具。不少旅程所用的工具有共通性，为了扩大旅程的执行规模，得将这些工具如RPA流程机器人，改以元件化、模组化方式来提供，才能弹性支援旅程的需求。他表示：“这就得连结到中国信托整体IT转型架构，需透过中台模组化，才更容易支援EdgE专案。”

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