【中信EdgE旅程改造实例：刷卡消费体验】刷卡记录多一句话，中国信托银行客服每月少接1万通电话

当你在刷卡账单上看到在“富利餐饮股份有限公司”消费500元，你能马上辨别这是到哪一家店的刷卡记录吗？这也是国内许多银行行动银行App提供即时消费记录通知时，经常遇到的使用者疑问。

“这是长久以来金融机构与国际信用卡组织间存在的结构性问题，也是许多金融机构一直以来曾尝试却始终无法解决的难题。”中国信托银行数位金融处创新二部部长谢钧华表示，富利餐饮股份有限公司其实是必胜客Pizza Hut的公司登记名称，但，对民众来说，一看到刷卡消费通知，因为无法判断自己是否曾在富利餐饮消费，第一时间可能就打电话给银行客服。

消费者若在商店现场刷卡，收到即时消费记录通知时，还能立刻联想是方才的消费。不过，中国信托金控技术长贾景光表示：“近2年订阅式服务兴起，造成客户使用信用卡的痛点变得更强，”因为月缴式的订阅式服务，出帐和刷卡消费经常有时间差，加上有些订阅式服务只是小额交易，遇上许多公司名称以英属维京群岛商为开头的状况时，民众就更加难以判断，容易误以为卡片遭盗刷。

中国信托银行的信用卡与签账金融卡客户共有490万户，每年超过4.2亿笔的刷卡消费，但只有3成刷卡消费通知是容易理解的内容。谢钧华表示：“客户因为刷卡消费疑虑的来电量，1个月大概有35,000多通。”这对银行来说，需要耗费相当大量的人力成本来处理。

中国信托EdgE专案的其中一项经典案例，就是客户刷卡消费体验旅程的改造。而前面提到的刷卡消费通知难懂问题，就是一个在旅程改造过程中，意外挖掘出来的使用者痛点。

中国信托一开始要解决的问题其实是刷卡争议处理流程。以往发生刷卡争议时，比如卡片遭盗刷，顾客得打电话到银行的客服中心报案，并以纸本方式亲签，声明该笔消费并非他本人的刷卡消费。

谢钧华表示，以国内刷卡争议案件来说，客户从报案到退款，以人工处理需花上3到5天的时间。若遇到刷卡争议是跨国交易的情况就更复杂，还得经过国际信用卡组织，以及中间发卡行与收单行的调查，“平均一笔跨境刷卡争议，得经过2个月调查时间，最复杂的状况可长达半年之久。”

谢钧华回忆，起初中国信托想改善的是客户刷卡争议管理处理流程作业效率，在研究过程中，团队从客户视角出发，检视整个刷卡消费体验旅程后才发现，不只刷卡争议处理的报案流程，顾客在更前段的刷卡消费通知时就遇上问题。

负责改造这个旅程的团队，在问题分析阶段，除了带入量化资讯的分析外，还执行了26场客户访谈，按照特定比例，找来经常线上消费、实体消费、线上订阅式消费等主要客群，来了解不同客群在刷卡消费体验旅程中，真正的需求点与困难点。甚至，也征询了曾经发生刷卡消费争议账款的顾客，经历过以往流程后的真实回馈。

 

3阶段改造刷卡消费体验旅程

下一步，中国信托分3阶段流程，对整个刷卡消费体验旅程进行改造，第一阶段是，让客户能够清楚理解刷卡后收到的消费通知来自哪个商家，第二阶段是，收到消费通知后仍有刷卡消费争议账款报案需求的客户，能直接透过手机App自助报案与查询，第三阶段则是，当客户需要换卡时，如何主动提醒客户设定以往已绑定的代扣代缴项目。“透过EdgE一条鞭将旅程衔接起来，而不只是单点解决问题，”贾景光直言。

在第一阶段的作法上，中国信托采用了AI与大数据来解决消费资讯难以理解的问题。谢钧华表示，旅程团队与中信内部负责AI与大数据的数据暨科技研发处合作，利用了自然语言处理技术，结合文字与时间序的特征值，甚至，利用网络爬虫技术搜集外部资料，找出各种民众惯用语，像是民众常用7-Eleven、小7来称呼统一超商股份有限公司。

后续，中国信托将系统既有资料与网络爬虫搜集的惯用语比对，归类出大众容易理解、更白话的商店别名，并将这些别名加注到刷卡消费通知上，比如，优食台湾股份有限公司（Uber Eats）、润泰旭展股份有限公司（CityLink）、富利餐饮股份有限公司（Pizza Hut）。

谢钧华表示，在旅程优化前，中国信托刷卡消费通知的商店别名涵盖率只有3成，但现在商店别名涵盖率达到了9成，意思是9成消费通知可以让客户理解。光是这项改善还带来另一个好处，“中信银行1个月的消费疑虑来电量下降了近4成，等于1个月减少了1万多通的客户来电量。”

第二阶段要改造的流程是，客户收到消费通知后，提出的刷卡消费争议账款报案方式。旅程团队结合了RPA流程机器人，在中信行动银行App手机上，增加了自助报案与查询处理进度的功能，取代以往需打电话给客服通报，再用纸本亲签报案的冗长流程。

谢钧华提到：“透过手机自助报案与查询，境内刷卡消费争议，从报案到退款流程，过去3～5天的人工作业时间，缩短到最快可以2天内完成，平均作业效率下降31%。”

刷卡消费体验旅程改造的第三阶段，万一客户仍需要换卡，如何简化各项代扣代缴项目绑定新卡的过程。中国信托利用AI与大数据，主动提醒客户，需设定那些以往所绑定的代扣代缴项目，换卡后，客户会将95%的旧有绑定代扣缴项目，重新绑定到新卡。

甚至还有一些机制，可以让整个旅程体验更加细致，像是跨国刷卡争议处理流程，中信会通知客户每段流程的状态变化，比如该项刷卡争议已进入国际信用卡组织的争议调查，或者该笔刷卡争议已完成退款，让客户能够清楚掌握。

经过这三阶段的刷卡消费体验旅程改造，目前整体成效是，客户误换卡的比率下降了92%，同时也降低了客户流失发生概率。

以客户体验差异化作为竞争决战点之一

贾景光认为，所有的服务细节叠加起来，一个旅程的客户体验就会截然不同。在现在这个时代，客户对使用体验的预期逐渐拉高，不仅要快、还要够清楚，如何控制客户体验也越来越有挑战。因此，“将客户体验做得扎实，是中国信托转型的基本功，更是竞争差异化的关键策略。”

以信用卡产品举例，优惠竞争越演越烈，撇除逐优惠而居的消费者，贾景光希望，差异化服务至少要能掌握自家8成客户买单，如此一来，就能创造出服务客户的门槛。

甚至，金融业竞争对手不再只有同业，还得跟许多相当注重客户体验的数位科技公司竞争，贾景光强调：“当各家的产品、手续费相差不远时，客户体验就是竞争的决战点之一，得先拉高自家门槛，减少服务提供的痛点，别人的机会就会变小。”这是中国信托的核心战略。

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