Martech双周报第10期：B2B企业数位行销如何做？劳安IoT、拉床与不锈钢业者现身说法，谈数位行销变革心路历程

重点新闻(0924~1014)

 星竑科技   数位行销工具   后疫时代 

劳安IoT厂商疫情间营收逆势成长，善用数位行销与线上金流工具突破地域隔阂

产品销往超过40个国家，客户包括SpaceX、阿联酋航空、三星营造等大企业在内的劳安IoT解决方案供应商星竑科技，受到疫情影响而无法在海外举办实体展览，大幅减少与客户的实体连结。然而，星竑仍突破疫情设下的地域隔阂，去年营收仍逆势成长20%，今年预估成长30%，如何办到？

星竑科技创办人暨总经理黄钲闵指出，星竑在疫情期间加强数位行销的力道，做了小幅度的网站改版，在登陆页面（Landing Page）增加大量影音内容，让客户不需要实体操作产品，也可以了解产品功用，也提升Google关键字广告的预算20%，更强化线上客服与客户数据的整合运用，比如让客服人员可以从后台了解客户的网站拜访历程，第一时间了解对方的偏好，还在付款方面，采用了跨境支付服务Stripe，让客户疫情期间不用出门汇款也能以信用卡付款。

不只疫情间的投资，星竑从2013年就开始投入数位行销。以公司的经验为镜，黄钲闵建议，“对掌握预算的主管来说，数位行销最重要的一环，就是评估成效。”比如星竑买了许多关键字广告后，才摸索出哪些关键字对不同国家客户来说成效更好。评估成效时，也要先设定成效衡量的关键指标，比如线上客户的洽询数量，再围绕着这个目标，来订定数位行销策略。

另一项建议，则是要善用行销科技工具，黄钲闵指出，负责主管不只要略懂皮毛，更要熟悉这些工具的运用。比如星竑科技自己运用的行销工具，包括电子邮箱行销工具Mailchimp，以A/B Test来测试信件标题与点阅率，或是以MailTrack来掌握开信率、透过网站分析工具Hotjar来掌握用户浏览行为，线上客服也曾采用Intercom、Zendesk等工具。此外，网站也历经多次改版，架构逐步优化，来提升在Google或其他搜索引擎的SEO排名。“我们现在一天会收到超过10封来自全球的线上询问信件，超过一半来自于自然流量。”

在社群媒体的经营上，黄钲闵点出，像星竑这样的B2B企业，经营社群本身并非要追求大量曝光或触及率，而是要借此找出相对小众的特定潜在客户。比如前几个月接到来自Amazon Studio的订单，将一款无线风速计架设在摄影器材的活动升降架之上，星竑科技也针对这个应用案例在脸书与IG上分享，并加上“#好莱坞电影”等关键字，后续成功吸引到如Netflix、Universal Studio等影视公司的订单。

最后，黄钲闵认为，企业要做数位行销，需要全公司由上到下改变心态，真正了解数位行销，来拟定策略与执行，而非花钱请数位行销厂商或是顾问后，就坐等营收成长。

 成祐精机   数位行销   后疫时代 

拉床业者10年数位行销经验谈：自行熟悉行销工具与流程，可提高与厂商协作成效

“拉床是一个非常小众的产品，如果说机床的品项中，车床的需求量如果是一，拉床需求大改是一千分之一。”成祐精机营销总监黄礼宏点出自家企业的产品市场特性。成祐精机已经是一家超过35岁的老公司，主要外销机床中的拉床，客户涵盖全球企业如特斯拉、Toyota、Honda、玛莎拉蒂等汽车品牌。

“以前在看行销书都会疑惑，我们公司那么小间，需要数位行销吗？”黄礼宏点出小众商品业者的常见想法。尤其，成祐过去都是靠实体行销，随着客户迁厂到国外，也跟着将设备卖到国外，再透过国外贸易商来参展、销售产品，直到2005年才建了第一个官网，“那时候的观念是，网络行销就是有一个网站就好。”

后来，成祐也跟厂商配合来提升SEO、进行网站行销，每年网站行销的花费达到30～50万元。但黄礼宏指出，当时的付出与收获完全不对等，网站一个月破万次的点阅率，用GA分析后才发现，流量全部来自于10多个IP地址的点击，这个发现让他决定将官网砍掉重练，并重新选择合作厂商。

因不熟悉行销工具而吃亏的经验，让他铭记在心，因此在2017年重新以Wordpress转换网站时，黄礼宏先自行摸索Wordpress的网站架构，花了3个月自建一个简易的网站来熟悉流程，让他后续与厂商协作时，更有助于与工程师沟通，“很多时候做出来的效果不好，是因为自己不懂，所以人家讲什么我们不知道是真是假。”

强化了数位行销的运用后，成祐从2010年，只有不到2成客户来自于网络，到疫情来袭前，已经近8成客户都来自于线上，疫情后更已超过9成。疫情期间，成祐更加码投资数位行销，将原本用来举行实体展览的预算，转而投入线上行销活动上。比如再次将网站砍掉重练，透过新网站架构来优化SEO，也在首页上加入360度的实景功能，让客户能线上参观工厂。同时，网站也加入了即时客服功能，让客户能快速与专人联系，就连设备的验收，现在都能透过一个URL，让客户点开后在线上查验设备。

2019年建立的Line官方账号，也在疫情期间派上用场。黄礼宏表示，本来只是将Line作为客服系统，但在疫情来临后，Line聊天反而能替代实体互动，更为公司带来了全球的订单，“几乎每个礼拜，都有客户跟我们聊一聊之后，就进一步询价、变成商业机会。”

黄礼宏指出，对大多机床产业的厂商来说，疫情间无法参加实体展览，阻断了主要的行销管道，导致订单大幅衰减；但反观成祐，在强化数位行销之后，去年营收不只没有下降，今年更持续成长。这次疫情，也让成祐决定改变行销策略，要将过去成效较低的小型展览行销预算，转为用于数位行销上，未来更要结合VR，让网站变身为线上展览摊位与虚拟业务员，来优化客户体验。

 正言权业不銹钢   数位行销   预算分配 

不銹钢业者也要懂数位行销，靠广告投放与SEO优化提高5倍营收成长

主攻半导体业者贩售不銹钢制品的正言权业不銹钢，从2015年开始投入数位行销，近5年来更开始经营国际市场。在完全没有参加过国外实体展览的情况下，至今已经有一半的产品外销，半数客户来自于Google搜寻，半数来自于国外的电商平台通路，正言也持续优化英文Google SEO的布局，要为下一步扩大外销市场做准备。

刚开始投入数位行销时，正言先建立了一个新网站，但用GA分析网站流量发现，一个月浏览人次只有14人，才了解到不能光有网站，还需辅以其他行销手法，才能强化行销力道。因此，正言陆续购买了Google adwords广告、Yahoo广告，更优化了SEO，透过增加曝光来创造营收，也与国外的电商、外销平台合作，透过多种平台接触国外客户。不只疫情前营收大幅成长5倍，光是去年单年与前年相比，营收就增加了6成。

“数位行销的好处，是能透过数据，追踪每一分钱的用途。”正言权业不銹钢总经理林佑嘉举例，曾用GA来比较SEO优化与adwords广告分别带来的效益，发现SEO优化的成效更好，后续也转而投注更多经费在其中。

去年疫情来临后，林佑嘉表示，虽然部分产品销量衰退，但因半导体产业受到的影响较小，正言整体营收仍处于同产业前段班。在疫情中，正言也改变了数位行销策略，针对相对衰弱的产品，减少其行销预算。他也分享自己的行销心法：“做数位行销时，需要取舍，我们不会把资源分散在全部产品，反而是集中在公司相对有竞争力的冷门产品，比较容易打败其他竞争者。”

林佑嘉也补充指出，Line官方账号也已经成为正言接触客户的重要管道，现在更已经有约40%客户，都透过Line与公司询价。

 东森购物   CDP   顾客数据分析 

东森购物导入CDP整合跨管道顾客数据，先以AI分众再订定多元行销策略

东森购物近期导入Ikala的顾客数据平台（CDP），先整合不同管道的顾客数据，再进行精准行销。过去，东森将会员分群时，常透过主观印象或顾客的消费状况来分级用户，使得商品推荐容易受到主观偏误影响；且在分析后得到的数据，如平均订单金额，也是属于缺乏时效性的落后指标，容易受到极端值的影响。

后续导入CDP后，东森改运用不同的先期指标与权重，以AI来分析顾客转换率、终身价值、沈睡用户激活率、流失率等指标，来更精准地将顾客分为四大类受众，包括未购买、沈睡、一般、忠诚顾客，同时，也依据消费行为将各个群体受众分为新客与旧客，让行销人员能够依据受众大小与消费倾向，设计出不同行销沟通策略。透过CDP，东森过去需手动汇出大量名单，再运用于多个管道来投递广告的作法，现在也能以自动化流程来取代。

实际运用上，对于未消费会员而言，广告成本控制为行销重点，东森选择先找出黄金受众，再以当期热销商品促使他们购买，采用这个策略后，平均订单金额提升52%，转换率提升19%。针对已经消费过的会员，则会根据会员价值与偏好推播相应的商品，可降低13%进站成本与15%订单成本。

 Google Ads   归因   广告转换 

Google Ads改变广告转换的预设归因方法，将以资料驱动取代最终点击

Google宣布自今年10月起，将把Google Ads所有新的广告转换动作（Conversion Actions）的预设归因模式（Attribution Model），从最终点击（Last-click）改为资料驱动（Data-driven），明年初就会部署到所有的Google Ads账号中。

Google Ads过去的预设值为最终点击，这是以使用者最后点击的广告与相应的关键字来归因。而资料驱动的归因作法是，计算整个转换路径中每一个广告互动所产生的实际贡献，它观察的是使用者与广告的所有的互动，涵盖搜寻、YouTube或Google Ads中的点击及影片观看，来找出造成转换的广告互动模式。借由资料驱动作法，广告主更能理解，哪些步骤或互动模式更可能引导使用者完成转换，把更多影响归功给相对有价值的广告互动。（详全文） 

 Yahoo   Shopify   ConnectID 

Yahoo串连Shopify生态系，要将中小型电商平台纳入新广告追踪ID生态圈

Yahoo近期宣布，与全球最大开店电商平台Shopify展开合作，在后者提供的应用程序商店中，提供产品广告应用程序（Yahoo Product Ads app），让中小型电商平台也能使用Yahoo的ConnectID解决方案，在顾客同意之下搜集顾客数据，取代过去以第三方Cookie或装置ID来识别用户、取得用户数据的作法，提早为Cookieless时代做准备。Shopify用户也能在应用程序中使用动态产品广告，并直接透过Shopify后台来管理Yahoo广告活动，如即时设置与监控活动成效。（详全文） 

 Walmart   DSP   The Trade Desk 

美国零售龙头Walmart跨入广告服务，以庞大第一方数据为优势推出DSP平台

Walmart 8月底发布了新业务Walmart Connect，找来全球最大DSP业者The Trade Desk提供技术，推出了自家广告需求方平台Walmart DSP，目标要在自家庞大的跨管道第一方数据基础上，发展广告投放服务，不只要用于Walmart自己的网站上，还要用于外部的内容媒体平台。Walmart也宣布，DSP服务将在10月底前向部分供应商开放，要来抢攻美国节日购物季的行销潮。

这个DSP平台主打三大特色。一是能利用Walmart过去的购物与预测受众分群，让品牌主投放广告时能找到对的受众，在对的时间与对的顾客联系。二是能利用The Trade Desk累积的多元行销管道，在单一平台管理跨管道行销活动，包括展示型广告、串流影片、行动装置、声音或连网电视等广告投放管道，都包含在内。第三，同时也是最能展现差异化的特色，则是能利用顾客在Walmart线下线上购买资料，来衡量顾客交易行为，以此来连结特定的媒体策略，进而优化广告投放活动。（详全文）