NLP进化带动搜索引擎变革，Martech专家建议3大SEO关键，先注重内容EAT特色再改善网站CWV体验

NLP技术年年有重大突破，也促使搜索引擎技术不断变革，Martech新创Awoo首席执行官林思吾剖析Google搜寻与SEO排序技术演进关键，建议网站主，若要提高网站SEO，制作优质内容现在比强化网站体验更重要。

林思吾指出，Google搜索引擎的企图是，快速回应用户的查询需求，因此近年来不断精进搜索引擎中的AI技术，想要更人性化的理解用户问题，检索出最贴近用户需求的内容。搜寻结果的界面呈现也不断改变，比如在搜寻字段中查询任意地点，搜寻结果除了显示该地相关资讯，也会出现Google Map显示精确位置，让资讯一目了然。今年最大改变则是，Google试图衡量网站内容品质与抽象复杂的用户体验，来调整SEO排序，让使用者在搜寻过程中，取得优质内容也兼顾用户体验。

Google搜寻的AI技术演进：语意理解技术再进化

随着语意理解技术不断进步，林思吾点出Google搜寻技术在不同时间点的重要转变。Google首先在2013年推出了蜂鸟算法，让搜索引擎可以透过上下文的理解，更精确的判断使用者的搜寻意图，来取代过去靠搜寻词的片段词汇，来比对文章关键字的检索方式。2018年的BERT算法，更强化了对长句的语意理解，以更贴近一般人说话的方式，来理解用户的搜寻意图，能依据长尾关键字、问答式句子、语音搜寻等搜寻方式，来检索网页内容。

去年，Google搜寻技术上的重大突破是“片段资讯检索（Passage Retrieval）”。透过这项功能，Google不只会将各网页整体的主要关键字，纳入检索排序的考量，更会将网页中的片段资讯也纳入排序参考。

林思吾解释，过去作法中，网站或文章主题要明确，才能让Google快速将网页关键字用于搜寻排序；但现在，网站的段落资讯，也能被侦测并用于相关搜寻字词的搜寻排序中。

今年，Google则推出了最新的搜寻技术“多任务联合模型（Multitask Unified Model，MUM）”，Google自称，MUM技术比BERT还要强大1,000倍！这项技术能用来理解一句话背后的多个意图，将一个本来要拆解为多次搜寻才能取得解答的问题，同步进行多任务的处理，来提供用户最合适的答案。

Google用这个例子来说明，若搜寻“我曾经爬过亚当斯山，预计在明年秋天攀登富士山，请问我应该做哪些不同的准备？”这个问题，MUM能够判断出，该名用户正在比较两座山，搜索引擎会自动比较两座山的海拔高度与步道资讯，也会针对用户询问的“哪些准备”问题，在徒步登山的前提下，推荐用户合适的健身训练与装备。比如建议，虽然两座山海拔相同，但富士山的秋天是雨季，需要多准备一件防水夹克。

另外，过去这类跨国知识的搜寻，可能受到语言隔阂而无法取得足够完整的资讯，比如若不透过日语来检索富士山，可能无法取得足够详细的资讯。但现在，MUM已经可以理解并转换75种不同的语言，能比过去更全面地了解各国资讯和世界知识，来支援检索查询。MUM还具有多模态（Multimodal）特性，能够理解文字和图像中的资讯，之后还可以扩展理解视讯或是音讯等更多形式的内容。

面对语意理解技术革新，林思吾建议，企业应摒弃过去在撰写网站文章时，不断堆叠特定关键字的习惯，或采用灰帽SEO手法来操作排名等作法，回到以协助用户理解关键字的方式，来撰写内容。

林思吾也提出对SEO排序的观察，并对网站主提出三大SEO优化建议。

关键1：网站内容EAT，比网站CWV体验指标更重要

首先，Google在SEO排序的算法上有所转变，开始纳入更多网站内容与用户体验指标，作为排序参考依据。比如Google在2019年就宣布，会将网站内容的EAT视为SEO的排序参考，EAT是指网页内容的专业性（Expertise）、权威性（Authority）与诚信（Trustworthiness），Google评量网站EAT的方式，包括作者知名度、网站品牌声量、文章引用文献、作者得奖资讯或生平事迹、是否取得SSL安全凭证等。

林思吾指出，网站主现在需要设法提高个人网站或品牌网站EAT，才能优化SEO排序。他建议，由于EAT是由资讯网构筑而成，要建构起这个资讯网络，包含了三项要素。一是资讯的延伸性，比如网站内容是否能像维基百科一样向外延伸资讯；二是双向连结的强度，比如一篇文章的作者若曾获得普立兹奖，普立兹奖网站若也设置相关连结指向作者网站，就能强化作者的权威性与信誉；三是透过网站或作者声誉、提及、评论来组成强大的资讯连结网络，来提升自家网站内容的EAT评价。

Google今年更将网站体验指标Core Web Vitals（CWV），列为SEO排序的参考依据。CWV有三个重要指标，分别是网站载入速度（LCP）、可开始互动的时间（FID）、以及页面稳定性（CLS），Google将以这三个指标来评断，使用者一点进网站时，是否能快速载入网站内容、快速且稳定的与网页互动，若网站提供良好的使用者体验，就能提升SEO排名。

不过，林思吾引用Google的说法指出，“优质网页体验，无法取代优质内容的地位，但如果遇到许多网页关联性不相上下的情况，网页体验就会变得较为重要，能够决定网站在Google搜寻结果中的曝光率。”也就是说，网页内容比体验更加重要，使用者需先遵循EAT的准则，建立可靠的网站内容；下一步，再优化网站的CWV，优化使用者体验。

关键2：网站内容采取结构化资料格式，更容易在搜索引擎多元呈现界面曝光

另外，Google为了在显示搜寻结果时，就提供给用户所需的内容，也鼓励网站采用结构化资料格式，在搜寻结果页面就呈现不同的内容，这项作法对于SEO的排序优化也有助益。因此，林思吾指出，网站主可以将网站内容以结构化资料格式重新设定，比如透过FAQ的结构，让Google搜寻结果页面，可以直接显示网站的FAQ内容，让用户甚至不必点进网站，就能从搜寻页面取得所需资讯，其他还有如事实查核结构化、产品结构化、How-to结构化等格式，可依据网站内容来采用。

关键3：Youtube影片在搜索引擎的能见度大幅提升，Youtube SEO成品牌行销另一关键管道

在更多元的搜寻结果版位呈现下，林思吾也点出另一个趋势，是当前Youtube影片在Google搜寻结果的能见度大幅提升，甚至已经超越维基百科。他更引用相关数据指出，34%台湾消费者会在购买商品前，上Youtube搜寻商品评价，也有81%消费者表示，Youtube影片会影响他们最后购物决定，“我认为这是未来非常重要的SEO优化管道。”面对这个趋势，他建议，网站主显然应该发展多元内容形式，尤其是影片内容的产制，也应进一步优化Youtube影片的SEO排序。

最后，林思吾也点出，在第三方Cookie即将退场的时代下，企业应该更注重运用自有媒体（Owned Media）作为行销管道，如企业官网，虽然这是过去普遍认为行销成效较低的管道，只能向主动搜寻并点击官网的用户曝光，但在提升网站的内容品质与用户体验后，SEO带来的流量也会随之提升，让企业获得更好的行销成效。