【数金领先群战略：玉山银行】以数据为核心切入刚性场景，玉山银揭联手零售布局电支战略

“痛点、痛点、还是痛点！”玉山银行信用卡暨支付金融事业处副总经理刘美玲，点出玉山银行起心动念经营支付的关键，就是锁定消费者在交易上遇到的痛点。

早在20年前，玉山银行就开始经营支付领域。当时，台湾的消费市场上，信用卡是消费者较大额交易的主流工具，尤其因成本考量，店家或银行通常也会建议消费者小额支付尽量不刷卡。

不过，开始观察到消费者越来越多小额支付的需求后，玉山银行在2001年推出可提供小额付款的电子付费机制eCoin，当年在国际上也鲜少有小额付款的机制。刘美玲表示，eCoin让玉山成为支付的先驱。然而，2009年金管会发布电子票证发行管理条例，所有规范如储值、安控等都以线下付款为主，也导致eCoin无法无法新法规的要求，隔年，玉山便停止了这项服务。

eCoin虽然以失败收场，但玉山没有因此停下脚步，仍持续关注顾客在支付上的痛点。2010年，两岸政策的开放使得彼此的交流更为频繁，玉山快速瞄准这项商机中潜在的支付痛点，比如，陆客来台消费前，得先在如机场等地方换取新台币，又或者大陆的消费者上网购买台湾伴手礼时如何付费，都是玉山所看到的跨境交易痛点。

不只如此，当时台湾许多民众开始上淘宝网消费，但因台湾民众申请支付宝作为支付工具并不容易，当时就发生了多起代储值诈骗事件，跨境购物的便利面临了交易安全的考验。

“两岸支付痛点，比本土的痛点更大。”这是玉山选择优先解决两岸支付问题的关键。刘美玲提到，2010年，玉山银行先后与大陆的支付宝、财付通等大型第三方支付平台洽谈，进行两边支付业者的桥接，让两边消费者能以在地熟悉使用的支付工具。

缺乏专法，早年得争取主管机关个案核准支付服务

2012年，金管会以个案形式准许了玉山银行与支付宝合作的“两岸支付通”服务，这个服务目标是串联电子商务资源，整合金流与资讯流，让台湾中小企业能透过网络将产品销售到大陆。

紧接着，玉山隔年更推出“跨境e指购”服务，让台湾消费者可到淘宝网消费交易。刘美玲坦言，当年eCoin服务的系统、架构与能量，成为了后续支付宝与淘宝选择与玉山银行合作的关键。

满足两岸中小企业的支付需求后，玉山的焦点转向经营美国、欧洲生意的台商，都会使用第三方支付平台PayPal的账户，但他们头痛的是，如何让金流回到台湾的账户。所以，玉山银行在2014年与PayPal合作，推出“玉山全球通”服务，让台湾商家可提领出在PayPal账户的款项。

不论是两岸支付通到玉山全球通，刘美玲提到，这些基于消费者痛点所发展的支付服务，当时没有一套法规可依循，都是玉山与主管机关沟通采个案核准。直到2015年，电子支付机构管理条例问世，主管机关便将玉山与第三方支付等境外机构合作的部分，一并纳入电子支付机构管理条例的授权子法中。可以说，玉山银行是台湾电支产业发展跨境支付的拓荒者。

刘美玲认为，ATM在台湾随处可得，因此，电子支付的发展若只是要取代现金，对于消费者没有太大的诱因，使用电支的动机及附加价值还是不足。“支付需源于消费者的痛点，以及未满足的需求，奠基在此基础来发展支付，才会有推波助澜的效果。”她说。这个思维也彻底落实到玉山推出的双向跨境支付服务。“因为需求强烈，进而快速推升玉山在跨境支付的发展。”

刘美玲进一步揭露，玉山电子支付目前已累积了137万用户。而跨境合作对象包括PayPal、支付宝、微信、Razer Fintech等大型业者，合作特店数超过2万家，平均每年跨境交易金额达到台币140亿元，并于2019年曾达到一年172亿元的跨境交易规模。玉山表示，跨境交易金额包括了消费者在淘宝网购物、支付宝收款、PayPal提款等服务的交易。

未来，刘美玲透露，玉山将聚焦东南亚、新加坡、马来西亚等台商前往经营生意，或是国人旅游想去的几个重要市场，来扩大跨境支付的规模。

玉山下阶段聚焦境内支付，锁定交易高频的超商场景

玉山在双向跨境支付交出了亮眼的成绩单，下一阶段，则锁定发展境内支付市场，也就是与全家便利商店与PChome集团旗下子公司拍付国际资讯共同合资成立的“全盈支付”，要深入超商场景来发展支付。

以往，金融业大多数的金融服务如房屋贷款、基金申购等，与顾客往来的频次都很低。刘美玲认为，以现今的潮流，光靠低频的金融服务来了解顾客，对银行来说是一种阻碍与瓶颈。相对来说，与顾客往来频次最高的便是支付，对银行来说可较为容易的从消费者的支付行为，推估背后的消费动机。

她提到：“支付的关键是场景”，而场景金融正是玉山发展Fintech的3大主轴策略之一。这正是为何玉山下一阶段的支付发展策略，选择与消费者影响最大的超商场景结盟，关键就是为了切入支付前期的交易市场、商流市场，“进入场景有了交易后，支付才是那最后一哩路。”不只在台湾，从国际视野来看，玉山也观察到，全球支付发展上，金融科技公司一窝蜂投入相当微利的支付产业。

刘美玲提到，如何将支付变现，全球有两大商业模式，一是“以支付为主的生态圈”，另一个则是“切入金融服务”。比如，从新加坡以共乘服务起家的Grab平台，后续更发展外送、线上购票等，及推出支付金融服务GrabPay，让用户使用GrabPay在平台的各式场景进行支付。又好比支付宝，则是以大零售交易起家，之后在自家平台发展出花呗、借呗、余额宝等金融产品。

“大零售交易起家的业者，在既有的场景中少了金融的元素，看见金融创造获利的可能性较高，于是纷纷跨足金融服务。”这是刘美玲的观察。

从全球支付产业这些商业模式中，玉山反观自身的优势，“金融服务正是玉山的强项”，相较与顾客互动低频的金融场景，借由玉山的金融服务，结合交易高频的场景，让用户与玉山互动的频次变得更高，当互动频次越高时，就代表有机会更了解消费者。这正是玉山与全家合作的策略布局。

“便利、快速、弹性都是零售业的强项。”玉山银行信用卡暨支付金融事业处副总经理刘美玲认为，包括对消费者的了解，在行销上的活力，乃至顾客体验方面，零售业其实都比金融业更强，也是零售业独特的优势，因此，全家会将这样的力量注入全盈支付。　（摄影／洪政伟）

获取金融场景以外的数据，完整顾客360度全方位资料

玉山在整体的支付发展有3大关键策略：用户忠诚、多元场景、创新商业模式。在用户忠诚这项策略，刘美玲解释， 创造忠诚顾客的前提，需奠基在银行多了解用户，因为，必须具有顾客360度全方位的资料，才能进一步分析，做到精准行销，提供能够吸引用户且个性化的金融服务。

不过，以往只靠顾客金融资料，来了解其金融行为与消费后的交易数据， 玉山认为，要做到360度全方位了解顾客，仍然缺少了很大一块数据。刘美玲提到，直到玉山踏入跨境支付的领域，基于外汇申报程序，必须申报顾客的交易项目，这时，玉山才透过电子支付了解顾客购买的品项，比如某位顾客经常购买家俱、电器等。

为了更了解用户，玉山采取切入场景的作法。这是玉山在发展支付的第二项策略，结合多元场景，并在场景背后扮演金融产品提供者的角色。玉山在寻找场景时，目标是先找到顾客会前往消费的“刚性场景”，作为进一步了解用户的重要基础。最后，玉山决定锁定零售端中与消费者互动频次最高的便利超商，透过合资成立全盈支付， 来共同经营用户。

刘美玲强调：“经营支付必须以数据为核心，跳脱金融之外的场景，消费者生活场景的消费数据，玉山也要有能力了解。”尤其，电子支付是实名制交易，这种实名的数据，将对金融业、零售业了解顾客的目标上，扮演越来越重要的作用。

如何布局刚性场景，掌握用户在异业场景消费的关键数据，后续能否设想出消费者下一步的行动，这是玉山目前正在思考的课题。玉山发展支付的另一项策略便是创新的商业模式，刘美玲坦言，以往玉山在打造新的商业模式时，是由内部专业团队自行发想；但，现在改采取“混业”的商业模式。

玉山与全家、拍付国际策略联盟这步棋，并不只单单是3家公司合资成立新电子支付品牌，更多的是希望能够透过三方企画人员深入的讨论，共同为全盈支付激荡出截然不同的创新商业模式。刘美玲认为，这是玉山未来在支付发展中，能赢得顾客认同相当重要的关键。

三方联手创新商业模式的关键，要靠共生经营

她提到，全盈支付会以“共生”概念来经营，就像生态共生需要彼此依靠一样，这3家公司能够注入各自擅长的能力、各自拥有的数据，透过三方的合作创造更多交易机会，经营共同的用户，提供用户更多附加价值，借此对消费者有全方位的了解。“这是玉山对于全盈支付寄予厚望的原因。”

有别于以往异业合作，只是将各自有的服务全部摊开给用户选择。刘美玲表示，全盈支付的经营模式，会先共同了解用户的需求，思考哪些需求是这3家公司能提供的服务，再借由不同合作伙伴来提供顾客真正需要的产品。比如说，借由超商对顾客的认识，得知顾客有保险或特殊信贷服务的需求，就能将玉山金融服务在超商场景提供，快速回应顾客的需求。

甚至，玉山认为，全盈支付未来应朝向平台化经营，不只跟玉山一家银行合作，同时也可跨出超商领域，以创造用户最有利，以及这家新公司最大的价值。不过，她坦言，玉山仍在学习这种新的经营模式，但，与超商场景的合资模式是一定要走的路，后续具体的策略走向仍须进一步探索与尝试。

3方将挹注不同资源到全盈支付

目前，全盈支付已取得设立专营电子支付机构许可，得以经营电子支付机构业务，未来正式成立开业后，玉山银行、全家便利商店、拍付国际资讯公司，又将为这家电支产业的生力军，挹注哪些资源？刘美玲提到，全盈支付仍属于金融机构，需遵循金融业的相关法规、风险、内控等要求，这部分银行的能力最强， 因此，玉山可以在风险管理、账户监控、内稽内控、消费者保护、资安等部分赋能。

“便利、快速、弹性都是零售业的强项。”刘美玲认为，包括对消费者的了解，在行销上的活力，乃至顾客体验方面，零售业其实都比金融业更强，也是零售业独特的优势，因此，全家会将这样的力量注入全盈支付。此外，未来全盈支付不只要服务线下客群，她提到，同时也要服务线上用户，这部分就得借重隶属于PChome集团的拍付国际，在电商领域的优势与能力。

她透露，玉山先锁定两大面向来赋能全盈支付。由于电支未来会有各种型态的交易，所以，玉山会将自己的AI 交易监控、反洗钱（AML）等风险面向的应用技术，导入这家新公司。另一面向则是精准行销，深耕数据分析领域的玉山与全家，将共同讨论可着墨的地方。

甚至，新版电子支付机构管理条例，开放了专营电子支付机构可在海外增设分支机构来经营海外市场。她提到，待全盈支付在国内市场站稳脚步后，往更长远来看，“国际化也会是全盈支付的重点”， 到那时机点，玉山现有在跨境支付、外汇的优势，都能成为全盈支付的助力。

长远来看，国际化也会是全盈支付的重点，玉山未来也希望善用现有在跨境支付、外汇的优势，成为全盈支付的助力。（图片来源／玉山金控）

玉山如何看待银行与电支的竞合？

以往，电子支付机构能够经营的业务项目仅有3项，包括代理收付实质交易款项、收受储值款项、电子支付账户间款项移转。新版电支机构管理条例上路后，电支机构也能经营金融商品或服务的代理收付款项，只要不是法规禁止的交易以外，电支机构都能代理收付。

刘美玲表示：“这赋予电支一个更接近金融机构的角色。”在这样的状况下，让银行与电支机构，产生既竞争又合作的微妙关系。她提到，银行长期支持电支机构时， 扮演了两种重要角色。一是电支可透过银行账户这个载体，进行用户的身份验证；另一个角色，则是作为电支的资金来源。

对银行来说，希望透过电支机构累积的用户基础，将电支作为银行金融服务的出口之一。虽然，刘美玲认为，电支可经营金融服务的代理收付，可是，许多金融服务本身不是由电支机构来提供，像信贷产品，电支机构不能垫款，那群有信贷需求的顾客还是得回到银行来才能获得服务。

在这样的关系下，不只会产生更多的合作机会，对银行来说，也能有更多管道与平台，来行销自家的金融服务与产品。在连结过程中，银行有机会扩大账户的用途，甚至获取新用户，这些都是玉山看到的利基与机会。

刘美玲提到，在赛局理论中，当有新的竞争者进入市场，有些人会视为一种机会，也有些人将其视为更多的挑战与威胁，这时就得各凭本事，如何把竞争与挑战转化为新的商机与机会，改变游戏规则，创造对自身有利的机会，才是成为赢家的重要关键。

玉山认为，既然难以阻挡新的竞争者加入赛局，若将新加入的竞争者通通视为威胁，壁垒分明的结果不见得占得到好处。她表示，不如乐观看待这场新赛局，将竞争转化成新的合作机会，对金融业来说，会有更多延伸自家服务平台的机会。

跨机构共用平台采取先转账后消费，抢攻消费者心占成为电支重要挑战

综观国内整体零售交易，刘美玲表示，2020年零售交易达9兆元的规模，其中信用卡交易占近3.2兆元，电子支付交易仅占585亿元，显示台湾民众以现金交易的比例还是很大。

不过，“这两年疫情的骤变，助攻了台湾电子支付的发展。”不只现金，民众连拿出信用卡或金融卡消费，都觉得有所接触，反而用电子支付扫码结账更为方便且安全，她提到，疫情为电支产业带来不可忽略的力量，电支已连2年达到百分之百以上的成长率，这也意味着越来越多人开始采用电子支付。

新版电支机构管理条例在今年7月1日正式上路。目前，市场上共有9家专营电子支付机构，以及20家兼营电子支付机构。刘美玲提到，在如此多业者竞合的生态圈，电子支付的基础建设变得相当重要，就如同-打通了银行间跨行转账一样，让电支账户也能跨机构互转。

她表示，电支业者对于加入电子支付跨机构共用平台第二阶段仍存有的疑虑，需要花时间沟通一些机制，让业者做好必要的因应，并心甘情愿加入平台，才能配合整体基础建设的发展。

刘美玲进一步提到，从特店的角度切入，各家电支业者如果都能加入共用平台，特店与一家电支业者签约，让电子支付钱包的所有用户，都能在同一家特店中消费和支付。

对特店来说，以后也无需与不同的电支机构逐一对账。这项支付的基础建设，不只要满足特店，也让民众在消费时不用再询问店家接受哪几款电子支付来付款。

相对的，刘美玲表示，打通了跨机构共用平台这项基础建设，电支业者须思考如何留住用户，提供更多功能与附加价值来圈粉。这个角度也让电支业者必须回头思考，如何将顾客的服务体验做得更好，满足用户的需求及增加用户使用的价值，来抢占消费者的眼球和消费者心占（在消费者心中的评价），是每家电支业者未来几年面临的重要挑战。

业界观察：未来台湾电子支付产业发展靠3大推力

玉山银行信用卡暨支付金融事业处副总经理刘美玲认为，未来几年台湾电子支付产业会以三股力量来发展，包括“场景”、“交通”、“早期进入者”。

具场景优势的电支业者，是其中一股力量，场景业者本身具备了场景优势，比如全家、Uber、Grab等业者。

她提到：“以场景业者为主的支付品牌，是未来电支发展上不可小觑的力量。”今年，从零售场景进军电支领域的全盈支付、全支付，将成为台湾电支产业的2家生力军，都是未来值得密切观察的支付业者。

另一个力量则是早期进入的电支业者，比如街口电子支付，在用户群的累积上已有领先的优势，但随着场景为主的新进者进入市场，下一步则是需思考如何留住用户，甚至再拓展新用户。

以交通为主的电支业者则是第三股力量，像是以支持交通场景为大宗的悠游卡与悠游付，以及一卡通的电子票证业务，与电子支付业务Line Pay Money。

刘美玲表示，这三股力量在未来3年仍会是强势的电子支付品牌，竞争者多元，也会使得业者更凭本事来激荡出更多不一样的服务，包括与银行间的合作也会更为密切，对于消费者、特店，以及台湾支付发展将产生正面影响。