【业界建议：跨国顾客体验平台商Adobe】隐私与个人化行销非鱼与熊掌，品牌主管理第一方数据靠4策略

“在Cookie等第三方资料消失的背后，意味者客户与品牌之间的关系，正在朝向互相信任、透明、良好用户体验来发展。” Adobe大中华区董事总经理吴振章，一句话点出第三方Cookie退场后，为品牌主带来的机会。 

用户对隐私权的意识提升，“无疑是一个非常好的趋势。”吴振章认为，在这个趋势下，企业若能回应消费者的诉求，重视隐私资料的管理，就能增强消费者对品牌的信任，最终提升行销效率，对整个产业带来正面的影响。

未来个人化行销关键：第一方数据的搜集与管理

为了在兼顾隐私保护与个人化行销，吴振章指出，品牌主应将第一方数据的即时搜集，视为关键任务，“现在开始制定搜集第一方资料的策略和技术，还为时不晚。”这也不只是行销部门的挑战，企业应该全盘规划，思考第三方数据消失，对于企业获取客源、行销、广告、成效转化、留存顾客等业务带来的影响，并率领企业共同因应。

因此，Adobe建议品牌主，可以采取四个策略来搜集与管理第一方数据。首先，要建立一个资料统一管理平台，将企业内部所有顾客资料集中，持续更新，来拼凑出每一位顾客的轮廓，提供后续行销或广告活动运用。

资料整合至单一平台后，下一步，则是要确保资料的合规性，建立适当的管理与控制机制，并依照顾客的授权意愿，来使用特定的资料。吴振章指出，最简单的方法是在系统中，广泛使用内建的资料标签，来将顾客授权的讯息标记到每条资料中，以此作为资料运用的分类依据。

第三，企业还需根据资料使用的目的，来获得用户授权。比如说，资料搜集的目的，是要用来提升顾客体验，还是要根据顾客行为推荐产品？先确定资料的使用方式，再思考，如何与顾客沟通，以获取更多的授权。最后，则是第一方资料搜集和深度分析的能力，不应只存在于传统的资料分析团队，而是要扩展到传统的行销、业务与产品团队中。

吴振章提醒，品牌主搜集与应用第一方数据时，还需要确保资料使用的透明度，才能强化用户的信任，较为理想的做法是为顾客建立一个使用者界面，让顾客可以随时监看及更改他们的授权。透过这个方式，不只能证明企业认真看待顾客隐私，更能以此作为品牌差异化的特点之一。同时，企业也需随时关注资料隐私政策的变化，来随时调整资料搜集和使用的方法。

除了充分运用第一方资料，吴振章也建议，品牌可以和其他产品或服务性质相似的品牌，组成策略性伙伴，在获得顾客授权下整合双方资料，以第二方资料了解及接触兴趣相近的受众群体，借此来丰富资料内容。往后在进行广告或行销时，就能提供更好的个人化顾客体验，来吸引和已知顾客偏好相近的新顾客。

“兼顾个资隐私保护与个人化的顾客体验，并非鱼与熊掌。在合规的前提下进行个人化行销，就是全新资料时代的解答，也是数位行销的新标准。”吴振章说。