【业界对策：全球广告与媒体平台Yahoo】手握全球9亿用户第一方数据，Yahoo靠3方法维持广告投放

为台湾知名入口网站之一的Yahoo奇摩，拥有37个包括电子邮件、新闻、股市、拍卖等服务，光是台湾就拥有将近1,700万用户数，全球用户数更将近9亿。不只经营媒体，母公司Yahoo更身兼广告需求方平台DSP、广告供给方平台SSP以及数据管理平台DMP等广告供应商角色。这个掌握大量第一方数据的广告服务公司，如何因应科技巨头的隐私政策改变？

Yahoo亚太区广告平台策略部资深经理陈婉丽指出，第三方Cookie与IDFA，都是跨网站、跨App整合用户资料的关键，这些ID机制不可使用后，将对广告平台带来三大冲击。

首先，跨网站身份识别ID无法使用后，会导致广告买方与卖方的用户资料无法匹配，加上缺乏足够的用户数据作为分析基础，广告商难以为广告主找出合适的受众来投放广告。

其二，原本投放广告时，可以对不同用户设定广告展示频率的上限（Frequency capping），这是用来避免用户在一定期间内看到过多次广告后，产生不愿点击的心理，未来无法识别用户就无法进行个人化设定。

其三，是对于广告成效衡量造成冲击，原先可以识别哪些用户点击了广告、购买了商品，借此优化下一次的广告活动。但未来，就无法识别单一用户的广告成效转换。

陈婉丽指出，根据Yahoo的调查，现在Yahoo经手的广告流量中，大约有7成流量可以透过第三方Cookie或装置ID（如IDFA、GAID）来识别，其他3成流量无法识别ID的原因，如Firefox、Safari浏览器已阻挡第三方Cookie，苹果限制IDFA的影响，再加上部分流量来自于新兴媒体，如CTV连网电视、户外看板等流量无法识别。

但是，她预估，2023年第三方Cookie禁用后，整体可识别的流量将会降低到25%，这还是因为Yahoo拥有庞大会员数，能在用户登入后识别其身份、搜集第一方的数据的情况下才能达到的效果。这也是为什么，广告科技业者人人都开始重新整备，积极寻找应对之道。

跨网站身份识别ID退场，Yahoo如何因应？

在预见可识别流量大幅降低的情况下，陈婉丽指出，Yahoo主要有三个因应策略。

第一是针对25%可识别的流量，也就是用户登入会员后，授权Yahoo搜集的第一方数据，Yahoo推出新ID识别机制ConnectID，以Yahoo的Email生成身份识别ID，来整合用户跨平台、跨通道的网络行为。在ConnectID的使用上，由于Yahoo生态圈已经有广大的会员基数，这些数据基础，就是Yahoo发展ConnectID的优势所在。

透过ConnectID，当使用者从不同的地方登录或是使用信用卡购物时，就可以累积用户的行为资讯，并串联Yahoo自家、广告主及发布商三种角色，对用户投放个人化广告。

其二，Yahoo也已经针对未能识别的75%流量，推出新一代内文比对技术，要透过即时撷取内容关键字，辅以用户当下的即时资料，来投放关联式广告。陈婉丽以实例来说明，如台风将至，各新闻媒体开始揭露台风相关讯息，在提取新闻内文的关键字后，经过匹配，就可能投放台风天的常备物资如泡面广告，到该新闻内容的广告版位中。

不过，如果只是将新闻内容与广告相匹配，这是旧有的内容比对作法，新一代的技术，更会纳入用户当下的即时资料，比如所在位置的天气、地点、装置型号等资料，来对用户投放合适的广告，若台风从台湾南部经过，北部民众受影响较小，借由用户装置的位置资讯，就能更精准的决定要不要投放广告给用户。

Yahoo更善用自家会员的第一方数据，来强化广告投放算法的开发。比如从会员资料中取出购买过美妆品的用户及其浏览行为，来建立一个能透过用户行为，来预测是否购买商品的模型。接着，再将这个模型投入到未能识别用户ID的75%流量中，以此来找出可能购买美妆品的潜在用户，对其进行广告投放。

其三是持续跟进科技巨头的隐私政策，比如苹果App追踪透明度的政策上路后，为了避免广告主无法衡量iOS行动广告的成效，也早就释出API SKAdNetwork，能取代IDFA让广告主进行广告归因。对此，Yahoo的DSP服务已经与SKAdNetwork串接，只要广告主购买的广告，是要刊登在iOS 14.5以上的版本中，就可以透过这项技术来衡量广告成效。

目前，Yahoo在不使用第三方Cookie或IDFA的情况下，采取两大作法来衡量广告成效。一是透过品牌主，将购买者的资料倒回来Yahoo的数据库中，以ConnectID来进行识别，找出购买的用户是谁；另一项作法，则是透过在Yahoo称为Enhanced Attribution的技术，在用户点击广告时，于重定向的URL中加入一串随机生成的乱数，来作为用户点击广告、进入商品网站的识别。但在后者的方法中，因URL后方生成的乱数不具有识别用户的功能，因此只能用来了解有多少人点击，而无法确认点击者是谁。

广告主也要未雨绸缪，改变广告投放策略

就广告科技的市场状况来看，广告业者大多已开始寻求新的替代技术，推出多元解决方案，但对于广告主来说，陈婉丽观察，由于第三方Cookie延后退场，而IDFA限制只影响iOS 14.5以上的用户，现阶段造成的影响不大，“广告主不会立刻觉得，广告成效是不是变差了，只会有些危机意识，觉得要提早准备。”

不过，陈婉丽提醒，跨网站身份识别ID退场后，可能对广告主带来不少影响。第一项就是广告流量的价格更昂贵了。之所会变贵，是因为当可识别的用户流量，从70%降低到25％后，在各家广告主都要竞争这群可识别用户的情况下，价高者得，流量的价值必定会提高。

再者，广告主常用的再行销（Retargeting）手法也会受限。再行销，指的是用户浏览过某样化妆品后，广告业者透过第三方Cookie掌握这项资讯，在用户前往下一个网站时，投放该化妆品的广告。但在无法跨网站识别用户的情况下，再行销手法难以使用。最后一项，“如何达到精准的广告成效衡量，是整个业界都会面临的问题。”陈婉丽说。

因此，陈婉丽建议广告主，在后Cookie时代，应更重视与用户之间的沟通，并开始搜集自己的第一方数据、建立数据库；同时，也要尝试新的广告投放管道，比如Podcast、CTV连网电视、户外看板等与消费者沟通。