广告科技另一冲击，苹果新隐私政策让用户行为更难追踪

不少iPhone用户可能注意到，现在打开新下载的App时，除了同意App隐私条款外，还会跳出一个小视窗，询问用户“是否允许应用程序追踪您在其他App和网站的记录？”

这个跳出询问小视窗的新机制，对数位广告产业来讲，是动摇行动广告投放根基的大考验，更是近一年来闹得沸沸扬扬，苹果与脸书两大科技巨头之争的导火线。

版本为iOS14.5以上的iPhone用户，可能已经注意到，在手机上打开一个刚下载的App，会跳出一个小视窗，询问用户是否愿意受到应用程序追踪，这是苹果今年4月上路的应用程序追踪透明度政策。（图片来源／脸书）

默认同意改为默认询问，苹果祭ATT政策点燃隐私之火

这是苹果去年在iOS 14新增加的应用程序追踪透明度（App Tracking Transparency，ATT）政策，要求新上架的iOS App，应在第一次启动时，以明显的视窗询问用户，是否允许或拒绝被应用程序追踪，且用户的选择不能影响App的使用。

借由ATT政策，苹果要将资料使用、分享甚至知情的权利还给用户。对用户来说，这无疑是资料自主权向前迈进的一大步，但是，这对数位广告产业，却不是什么好消息，因为在iOS应用程序中投放广告的企业，几乎都会受到不同程度的影响。政策发布后，还掀起一波以脸书为首的反对浪潮，导致该功能延迟到今年4月，才在iOS 14.5版本上路时正式实施。

对广告主来说，要投放个人化广告，靠的就是绑定在行动装置上，一组代表用户身份的广告识别码，在iOS系统中称为IDFA（Identifier For Advertising），在Android系统中称为GAID（Google Advertising ID）。这组识别码可以让广告商整合单一用户跨App的浏览行为，作为关联式广告的投放基础，但是ATT政策将原先默认允许的机制，改为默认询问，让用户有权拒绝IDFA资讯被广告主搜集，也直接冲击了iOS系统行动广告投放的生态。

虽然，苹果为了避免广告主无法衡量iOS行动广告成效，也提前释出API SKAdNetwork，能取代IDFA让广告主进行广告归因。但比起IDFA，SKAdNetwork无法让广告主识别单一用户的广告成效，只能在一段时间内取得整体用户的点击转换，比如共有多少人点击了广告、下载了App等，与原先使用IDFA，可以识别特定用户在特性时间的广告点击行为，有很大的差异。

这也是为何营收破97%来自广告的脸书，去年号召全球中小企业共同反对该政策，还大打全版广告抨击苹果作法。脸书去年财报更强调，苹果隐私政策，预计会降低脸书广告投放与成效衡量的精准度，使广告主在预期成效降低后，减少在脸书平台投放广告的预算。

脸书与中小企业主的担心并非无中生有，根据广告分析平台Singular调查，ATT政策上路后，不到20%的iPhone用户同意被追踪，社交广告代理商Consumer Acquisition更分析，iOS广告主营收下滑15%～20%，不少广告主因此将广告支出转投入Android平台。

iOS 15隐私政策再升级，挑战广告行销业敏感神经

不只ATT政策，苹果的隐私政策，屡屡挑战广告产业的敏感神经，今年苹果更在WWDC大会一口气更新多项隐私保护功能，从Mail、Safari、Siri、App Store到iCloud，都有新功能推出，这也让即将在9月推出的iOS 15备受瞩目。

致力于订定数位广告产业技术标准的美国互动广告技术实验室（IAB Tech Lab）更在自家部落格中强调，苹果新隐私功能将对数位广告产业带来冲击。

其一，是苹果在iCloud+推出的Hide My Email功能，能让用户生成一个特定、随机的Email作为注册新服务之用，这个Email可成为中继点，将收到的信件转寄到真实的Email，让服务供应商无法取得用户真实的Email资讯。

IAB技术实验室指出，这项政策显然要让以Email为登入基础的服务，无法以Email作为跨网站、跨App的追踪的用户识别。尤其，第三方Cookie逐渐失效后，市面上许多新ID追踪机制，转为利用用户Email来生成匿名ID，苹果的政策无疑会对这些做法带来冲击。

另一个在iCloud+新增的新隐私功能是Private relay，可以确保用户透过不同网络装置（如公共Wi-Fi）浏览网站时，从装置离开的流量经过加密，而不会泄漏用户IP地址、位置和浏览记录。苹果以一个第三方可信赖的代理服务器作为中继站，辅以加密的作法，建立起一个双层访问的架构，让苹果端知道用户IP，但不知道用户要访问的网站URL，而中继站知道要访问的网站，却无法得知用户是谁，让所有人都无法连结用户资讯与浏览记录。

IAB技术实验室解释，用户IP地址是另一个可以追踪用户长期状态的工具，透过长期识别用户在装置上跨脉络、跨时序的浏览行为，广告业者可以衡量广告成效，进行分众、再行销、归因，甚至是相似者探勘。而苹果正是要借由消除IP与用户的连结，来阻止这些广告行为；也要消除IP在影片频道、Podcast等领域，用来识别用户以投放广告的作法。

还有一项可能对行销科技产业带来影响的发布，则是邮件的隐私保护功能（Mail Privacy Protection）。这项功能是用于iPhone的Mail应用程序中，在行销邮件被用户打开后，阻止其中的追踪像素（tracking pixels）搜集Email活动的相关资讯，比如将用户打开Email的时间点、IP地址等，回传用于个人化行销。

在台湾提供电子邮件行销服务的Martech新创Awoo就指出，这项功能会影响企业对开信率的统计，比如在Awoo中，开信率会用来判断邮件发送给用户后，是被寄发到垃圾邮件、广告邮件还是一般收件匣，若开信率维持10%，代表邮件应是发送到一般收件匣，但若只有2～3%，就可能被拦截归入垃圾邮件了。未来，使用Mail来收发信件的iPhone用户，开信率就无法再被搜集。

“在苹果，我们相信隐私是用户的基本人权。”苹果软件工程高阶副总裁Craig Federighi在今年WWDC大会上，重声对用户隐私保护的态度。不只将“隐私”融入产品设计核心，更积极透过对iOS体系的影响力，试图撼动行动广告投放生态，苹果的野心已经昭然若揭──要以隐私来差异化品牌形象，赢得顾客信任。

App隐私透明度越来越高，开发商得留意苹果、Google祭更严格隐私政策

为了增强用户对个人隐私资料的掌握，身为两大行动操作系统的Google与苹果，分别祭出隐私相关规范，来揭露App所搜集的资料与存取权限。

苹果在去年，就宣布要在App Store中就建立App隐私标签（Privacy Nutrition Label），强制开发商必须在上架或更新App时，揭露所搜集的用户隐私资料，以及如何使用这些资料追踪用户。这项政策已经在去年底上路，苹果指出，若开发商未提交相关隐私资讯，苹果有权拒审核未通过的App上架或更新。

苹果今年在WWDC大会中更宣布，将在iOS、iPadOS或WatchOS新版本设置App隐私报告，让用户能查看7天内App要求之资料使用权限，例如装置上的麦克风、相机、照片、联系人等资讯，在哪些时间点被App使用，还能检视与App连结的第三方服务列表，查看App资料与哪些组织分享。

跟进苹果的脚步，Google也在今年5月宣布，Google Play上的程式将加入安全项目（Safety Section），以供开发者描述App的隐私声明与其它安全功能，目的与苹果的隐私标签相同，都是要让使用者了解App搜集的个资与用途。Google表示，到了明年第二季时，Google Play上所有的App，都必须借由安全项目来分享有关安全及隐私的资讯，包括Google自家的App在内，若不符合规定，可能会强制下架。

Google今年也在Android 12测试版本中，发布了隐私仪表板新功能，让用户可以一次检视所有App在装置上的存取权限，包括App存取资料的种类、期限，并能透过仪表板直接撤回其同意。Android 12也新增了一个“大约位置”（Approximate Location）的选项，能取代用户精确位置，提供应用程序使用。

Google与Apple隐私与透明度政策日益严格，App开发者得更留意政策的改变，向用户揭露相应的隐私资料利用资讯，否则App可能面临无法上架或更新的风险。资策会科法律所法律研究员李怡亲也指出，从科技巨头到中小企业，要利用用户资料，都需要更明确的告知用户并取得授权，将资料自主权还权于民。