Martech月报第8期：台湾去年程式化广告支出增3成，显示程式化购买已成数位广告投放新主流

重点新闻(0709~0812)

 Verizon Media   程式化广告购买   第三方Cookie退场 

Verizon Media发布2021台湾程式化广告购买洞察报告

针对数位广告购买的市场，Verizon Media近期发布2021台湾程式化购买洞察报告。程式化广告，是结合即时竞价（RTB）与精准行销的方法，透过算法即时分析顾客数据，让广告能自动对适合的用户来投放。这份调查显示，67%广告主已开始使用程式化购买，年增率16%，而台湾去年全年度的数位广告购买来到482.56亿元，程式化购买支出增加到193亿元，占总数位广告支出近4成。

Verizon Media也调查了近200位广告主与代理商，程式化购买的现况。调查发现，有一半的受访者打算在今年增加程式化购买的支出占比，也有近半数受访者满意程式化投放广告的成效。但是，在预算控管与分配、成效评估方面，也成为用户要面对的新课题。

面对第三方Cookie即将退场的挑战，近9成受访者已经采取行动来因应Cookie淘汰可能带来的影响。其中，53%企业正在尝试各种解决方案，51%自建了第一方会员数据库，47%与导入了身份识别方案的广告平台合作，44%则增加与拥有第一方数据的广告平台合作。近5成广告主与代理商更表示，未来不介意与广告平台共享数据，目标要实现更好的广告优化效益。（详全文）

 Salesforce   行销成效衡量指标   第三方Cookie退场 

Salesforce发布2021行销报告，发现行销人员采用更多指标来衡量行销成效

Salesforce近期发布了最新版本的行销报告，这份报告针对全球37个国家、8,200名行销人员展开调查，显示企业最新的行销策略、挑战与技术，如何随着经济与社会环境变化而改变。其中一项观察指出，行销人员正在尝试更多、更复杂的行销成效衡量指标，从收益（Revenue）、行销漏斗（marketing funnel）表现、顾客满意度分析、内容参与度、顾客获取成本、顾客保留率到网站与行动装置分析等指标，企业采用比例与去年相比都有显著成长。这是因为，行销人员试图在消费者行为急遽改变的去年，快速了解哪些策略有效或无效，这也使得这个行业，变得更加以KPI为导向。

另一项观察，则是随着Cookie技术带来的行销价值下降，行销人员正在重新排序数据来源的重要程度。比如从调查结果来看，已知的数位身份、第二方数据、推论而得的兴趣与偏好，从去年以来的受欢迎程度大幅成长，相对的，线下身份、匿名数位身份的受欢迎度则是大幅下滑。（详全文）

 脸书   隐私技术   精准广告投放 

传脸书正在建立具隐私技术专长的团队，研发不解密用户资讯也能精准投放广告的方法

The Information报导，脸书正在建立团队，要研发不需解密用户讯息，即可分析用户行为的技术，以便能持续发送个人化广告。报导发现，脸书的征才广告显示，脸书正在寻找具隐私技术背景，包括同态加密（homomorphic encryption）、安全运算及资料匿名化的专家，组成专门团队来研究相关作法。消息人士指出，脸书这项计划还在执行初期，目前主要实施对象是WhatsApp用户内容。脸书希望新团队发展的技术让他们不需解密用户讯息的情况下，还能分析资料。

同态加密是一种加密类型，在实际应用上，同态加密让资料在运算时仍可维持加密状态，最大程度降低资料暴露的风险，且同态加密还能够限制解密功能，让特定对象仅看到有权存取的部分。但是它需要庞大运算资源，直到现今逐渐克服效能问题后，才得以普及化。（详全文）

 Consumer Acquisition   苹果隐私政策   广告营收下降 

Consumer Acquisition：苹果对iOS的追踪限制让广告主营收下滑15%～20%

社交广告代理商Consumer Acquisition分析了价值3亿美元的社交广告支出，指出在苹果释出了基于程式追踪透明化（App Tracking Transparency，ATT）政策的iOS 14.5之后，iOS广告主的营收下滑了15%～20%。此一现象，也让广告主把广告支出从iOS转移到Android，比如程式行销监控平台Branch的调查便显示，在后IDFA时代，Android平台上的广告支出增加了8～21%。因此，Consumer Acquisition推测，有鉴于广告收入也是iOS开发者投入该平台的原因之一，苹果可能会在今年的感恩节（11/25）之前，收回或修改ATT政策。（详全文）

 Adobe   体验云平台   个人化功能 

Adobe宣布在体验云平台与商业服务中强化个人化功能

Adobe 7月宣布在Adobe体验云平台（Adobe Experience Cloud）推出新功能，将根据企业搜集的第一方顾客资料，让企业能提供顾客更加个人化的购物体验。其中一项功能是仍在测试阶段的细分匹配（Segment Match），未来整合到Adobe的CDP产品中，可以扩充客户的第一方数据库，让客户在经用户授权与其他企业共享非敏感的顾客数据时，能近一步匹配顾客数据来获得更多洞察。体验云也改进了洞察分析的功能，用来简化数据搜集的过程，并提供更多洞察结果，比如让企业了解受众增长趋势、哪些管道为他们带来更多互动等客户成长分析。

另一项功能则是Adobe旅程优化器（Adobe Journey Optimizer ），这项功能已经上市，让企业能依据即时顾客资料，来设计、编排、传送个人化讯息与促销活动。这项功能还配备了数位资产管理的轻量级UI（Adobe Experience Manager Assets Essentials），可让客户在一个集中、以云端为本的工作空间中，跨团队进行储存、发掘和分发数位资产。而且，透过核心AI引擎Adobe Sensei，还能对数位资产进行直观的搜寻。

此外，Adobe也在商业云服务（Adobe Commerce）中新增了以AI驱动的即时搜寻功能（Live Search），让企业能提供顾客更个人化的关联性搜寻结果，让顾客快速找到想要的商品。Adobe指出，这是因为使用店面搜寻功能的消费者，下单的可能性较其他浏览人士高出四倍，所以网站搜寻功能的优化，也是企业用来提升顾客体验的关键。

 Walmart   Adobe   零售技术 

Walmart宣布将整合Marketplace、订单履行与取货到Adobe商业云平台中

Walmart近期宣布与Adobe合作，要将自家的电商平台Walmart Marketplace、线上及店内订单履行（fulfillment）与取货技术，与Adobe商业云服务（Adobe Commerce）整合。也就是说，未来透过Adobe商业云平台，零售业者可以采用Walmart以云端为基础的服务，来提供无缝取货与配送服务给他们的消费者。企业也可以透过Walmart Marketplace接触到更多新顾客，并利用Marketplace的配送服务，让美国国内的顾客都可以享有2天内到货的服务。Walmart指出，与Adobe的合作，可以让任何规模的企业，透过更有效率的营运来改善顾客体验。（详全文）

 Twitter   购物模组  

Twitter开始测试购物模组，让用户能在商家页面中浏览商品并下单

Twitter近期宣布，将开始在Twitter上测试购物模组，目标透过这个功能，在Twitter上建立一条从探索、谈论到下单购买商品的新通路。这个购物模组位于商家的Twitter页面中，让卖家可以在这里展示他们贩售的商品，当用户浏览添加了购物模组的商家页面时，他们可以在商品轮播中点击单一商品来了解更多资讯，甚至可以在Twitter应用程序内浏览器无缝的购买该商品，不需要离开Twitter购买。Twitter目前开始与少数美国品牌开始合作，在iOS装置上以英文使用Twitter的美国用户，将可以开始看见购物模组的功能。（详全文）

 Martech工具   Martech之父  

企业该买Martech工具还是自建？Martech之父这样看

行销科技之父Scott Brinker在自己的部落格中探讨，企业应购买现成的Martech工具还是要自行开发？他指出，企业不应该从零开始建立自己的CRM平台、网页服务器或Email发送引擎，因为市面上已经有太多标准化的产品，直接购买现成产品是更经济的方法，尤其不要低估维运大量软件的重要性。

不过，他认为，在网站的建置上，虽然企业不应该浪费时间和金钱，来建立自己的HTTPS协议或快取文件系统，但必须在这些商品化的基础之上，建构属于自己的网站，因为其中的资讯架构、内容、功能性的网站与应用程序逻辑，需要随着企业、顾客需求、竞争的市场多样性而不断演变。不只是网站建置，企业也应该充分利用市售平台与应用程序，可以获得更立即、基础性的功能，也能为企业提供特定的流程与体验。

他以一个有趣的比喻来形容，企业采用Martech工具的方式，就像去超市购物，可以在那里买到已经烹饪好的食品，或是生食与烹饪原料，有了这些食材后，你必须考量到时间、烹饪能力、有利条件与体验，用一种较佳的方式把他们结合起来，才能得到满意的结果。（详全文）

 CMO   顾客体验  

一份CMO调查报告指出：顾客体验难提升的最大阻碍，是缺乏科技与资料管理的知识与技能

在全球提供Martech活动与课程资源的Martech联盟（Martech Alliance）与CDP供应商Treasure Data，近期发布了2021年顾客体验（CX）趋势报告。这份调查以行销人员对顾客体验的重视程度，来说明顾客体验之于企业的重要性。比如其中一项数据显示，约有78.5%的行销长认为，提供出色的顾客体验为企业带来竞争优势，只有7.5%不认同这项说法。但尽管大多数行销长都这么想，仍有48%企业自评，认为提供的顾客体验还有改进空间，只有49%自认已经满足顾客期许。

进一步探究企业顾客体验难以精进的原因，有53%行销长认为，最大阻碍就是缺乏科技与资料管理的技能与知识，也有43%认为，缺乏所需的行销科技解决方案是一大挑战。Martech联盟指出，这显示出，越来越多企业仰赖合适的科技，来提升顾客体验，比如电子商务、内容平台、顾客数据管理平台到个人化工具等。（详全文）

责任编辑／翁芊儒

图片来源／Verizon Media、Salesforce、Twitter、Scott Brinker、Martech Alliance

资料来源：iThome整理，2021年8月