专访Sony中国董事长高桥洋：手机不做声不是退出中国

　　新浪科技 杨中奇

　　曾经消费电子界的巨头之一，Sony在前些年的日子并不好过。押宝WEGA技术、WalkMan不支援MP3格式等一系列决策错误，让Sony不断受挫，甚至从2008年开始出现连年亏损的状态。至此网上也开始出现了段子，Sony今天破产没？

　　2012年，Sony连续亏损的第四年，平井一夫出任董事长，开始了复兴Sony的三个中期计划。在经过了2012年到2014年大刀阔斧的删减业务阵痛期后，踏入第二个中期计划的Sony开始恢复活力。

　　来自Sony集团2016年的财报显示，2016财年Sony集团销售收入76033日元，营业利润2887亿日元。整体数据虽然与2015财年大致持平，但却要考虑到受汇率、熊本地震等不可抗因素。财报显示，Sony消费电子业务持续复兴，包括数码影像、家庭娱乐、手机通信等部门均实现盈利。剥离“不良资产”和“利润无益的资产”后，Sony正在逐渐恢复健康。

　　在接受新浪科技专访时，Sony中国董事长兼总裁高桥洋表示，2017财年Sony要实现5000亿日元的利润目标，资产收益率达到10%。2017财年是第二个中期计划的最后一年，下一步Sony会继续转型，成为高利润企业。

　　消费电子的复兴

　　Sony2016年财报显示，2016财年Sony消费电子全线出现盈利。移动通讯业务销售额7591亿日元、营业利润102亿日元，大幅扭转上财年614亿日元的营业亏损；影像产品及解决方案销售额5796亿日元，营业利润473亿日元，已经克服熊本地震影响；家庭娱乐及音频业务销售额10390亿日元，营业利润585亿日元，营业利润增长15.7%。

　　Sony在上个财年推出的Z9D和A1两款电视、金砖黑砖和诸多耳机等音频产品，以及A7系列和A9全画幅无反均在相应领域获得市场认可。高桥洋将Sony的成功归结于正确的产品策略和良好的公司管理体制。

　　在产品策略方面，Sony聚焦三类人群的需求，分别为高收入人群、专业技术高需求人群、Sony粉丝。提炼用户需求后，确立了高端产品策略。

　　“一旦品牌形象受到影响，需要花费五到十倍时间和投入去树立。”高桥洋坦言很庆幸运营了七十多年的Sony并没有放弃对品牌的责任感，像飞利浦、Sharp等公司放下身段依靠品牌影响力和低价进行盲目的跑量行为。而高端战略代表高利润率和高用户忠诚度，对于企业来说是良性循环。

　　在公司管理体制方面，则是事业部化与One Sony战略的平衡。

　　2012-2014年第一个中期计划架构改革阶段，Sony把业务部门变成独立运营的子公司，给予较大权限和责任，一线的工作热情和力度更大了，离心力型的运营取得了较大成功。电视能扭亏，很大因素就来自于此。

　　与此同时，Sony内部还经常召开技术横向交流联络会，防止不同事业部类似技术的重复开发，集中资源。此外还会对现有技术的跨事业部分享。高桥洋举例Sony手机，采用了很多数码相机的技术，同时传感器等零部件很多来自半导体公司。

　　高度重视中国市场

　　“虽然不能透露具体数字，但中国市场是Sony集团重要利润来源之一。”高桥洋认为，中国市场拥有人口红利，有着对新技术接受程度高、市场变化快、新技术普及率较高的特点。而这也契合了Sony高端产品战略的定位。

　　以Sony电视为例，Sony在去年相继发布了旗舰液晶电视Z9D和黑科技OLED电视A1。来自中怡康的数据显示，2017年第二季度中国市场彩电销售总额缩减了9%，市场总环境在下滑。但Sony却实现了销售30%的增长。同时在万元以上的OLED电视市场上，Sony市场份额也达40%左右，达到第一。Sony电视实现逆势增长。

　　在巩固领域领导地位后，Sony将逐渐满足不同消费人群的需求。以音频为例，目前除了发烧级产品外，Sony也开始研发外观时尚的蓝牙耳机。

　　但高桥洋同时还强调，Sony不会以不健康的低价冲击市场来迅速扩大规模。

　　而Sony手机业务，近几年在国内则处于偃旗息鼓的状态，除了引进每年以两款的旗舰设备外，甚至在大陆地区看不到什么市场宣传。

　　对此高桥洋解释道，虽然中国手机市场已经趋于饱和、竞争激烈，但Sony将不仅满足于为其他厂商提供半导体零部件。“2016财年Sony已经在日本、东南亚等地区实现了产品盈利。虽然我并不能代替Sony通讯公司做决定，但目前的不做声息不代表Sony手机将退出中国市场。”

　　转型高利润企业

　　今年作为2017年第二个中期计划的最后一年，高桥洋表示今年Sony集团在克服了汇率、地震等不利影响后，目标为5000亿日元的营业利润。

　　目前的互联网时代中，业界普遍认为商业价值向软件平台、内容转移，消费者也逐渐开始在数字内容上花钱。但Sony认为，良好的娱乐内容也需要优质的硬件产品作为承载，这就是Sony的“最后一英寸策略”。高桥洋表示，这个战略将作为Sony第三个中期计划的核心内容。

　　在基于最后一英寸的高水平硬件产品外，Sony才会去探讨新的盈利模式以及多元化业务发展。

　　高桥洋也坦言，成立了71年的Sony目前的主力消费者是80后、70后甚至60后，但Sony并不担心在90后、00后眼中称为古董品牌。

　　他以A1 OLED电视为例，这款电视发布后，受欢迎程度超过Sony预期，年轻购买者比例相比Z9D有了大幅提升，而女性顾客甚至比Z9D多了一半。他认为良好的产品是圈粉最有效的途径。

　　同时，年轻化的营销以及PlayStation这类针对年轻人设计的产品依旧可以给Sony提供信心。

　　而对于目前行业中火热的人工智能等技术，Sony内部也把他们当作重点领域，目前正在大力研发，但目前并没有商用时间表。不过目前可以透露的是，Sony将在今年9月的德国IFA和明年初的CES有新的动作，高桥洋对新浪科技透露。