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目录：

从何处寻找增长

增长的新时代下一代出口市场:印度尼西亚、墨西哥和英国不同市场的文化差异中国在驱动跨境增长中所扮演的角色如何开启增长

增长“金字塔”底端在全球本土化之前做到超本地化将购物与一切相连成为合伙人，而不单是卖家总结

附录

报告摘要：

跨境电商正进入一个全新的增长时代

由于大型电商已经打好了行业基础，这意味着接下来市场准入的壁垒会比以往任何时候都要低。光棍节本是起源于是中国的一个购物促销日，它现已演变成为影响全球的消费现象。2017 年，中国海关处理了1620 万份出口订单，2018 年，阿里巴巴投资的东南亚电商Lazada 将光棍节营销带到东南亚，仅在一天内就实现了1.23 亿美元的商品总销售价值。出口跨境电商市场有望蓬勃发展，中国-将新增22 个城市为跨境电子商务区。即使未来的增长预计会放缓，大部分企业的盈利能力在经历过此前的下降态势后，未来会明显向好。

虽然在下一个经济增长时代中，机遇变得更加难以捉摸，但也会更有利可图。先发制人的优势往往会给风险承担者带来回报，但盲目下注和风险不可估的时代已经过去。

本白皮书将助您厘清宏观环境、营销渠道和消费者方面的各种变化，并制定针对性战略，以期为您未来的业务发展做好准备。

市场流动性和增长动力是新一代出口市场的关键指标

在本白皮书中，我们使用两个关键指标来确定高潜力市场:(a) 跨境流动性的增长，由跨境电子商务进口总额的增长来定义;(b) 市场增长动力，定义为整个电子商务市场的增长。

如果以上述指标衡量，美国在未来中国出口贸易中发挥的作用会越来越小。尽管它拥有最大的电子商务市场之一，但国内和跨境增长却都在放缓。此外，最近的中美贸易战对中国企业造成了巨大的连带损害，其整体出口额创下三年来最大跌幅。

放眼美国以外的市场，其实有越来越多的市场都可以成为中国商家的下一个出口目标。随着国家之间复杂的供应链和数字基础设施边界正在被打破，新兴市场可以从其他较发达国家的知识和技术转让中获利。

英国、印度尼西亚和墨西哥就是中国商家可以“押宝”的国家。它们对跨境商品和服务的需求日益增长，且为支援跨境贸易不断完善其基础设施。同时，这几个国家涵盖了不同的市场成熟阶段，这将为中国电商创造不同的增长机会。

无边界新兴市场:中国、印度尼西亚和墨西哥等市场的技术飞跃使越来越有需求的消费者能够通过电子商务平台购买到全球商品。这不仅带来了商品和服务的自由流动，而且也使金融和资本投资得以自由流动，特别是当这些市场从被动的跨境投资接受者转向成为更积极的市场驱动者时。跨境遗产国:像英国这样的市场已经在当地建立了良好的电子商务生态系统，并且一直以来都有进行跨境贸易的传统，以满足国民对其他国外市场之高质量、低成本商品的需求。

学习文化差异，把握特定增长机遇

前一章节介绍了大致的市场环境，可以让我们明确哪个市场值得投资。在这一节中，了解当地消费者和文化背景将告诉我们如何开启每个市场特有的增长机会。

赋能印度尼西亚社群的每个人

印度尼西亚国民是世界上第三大最自信的消费群体，这是受到年轻人口、不断增长的数字化连线和强大的本土电商的推动。印度尼西亚独有的是文化与商业之间的深厚关系。这个国家正进入一个新的时代，在这个时代，人们与商家的互动逐渐成为自我和权利的表达。

千禧一代在全球都备受关注。然而在印度尼西亚，据《2018 年凯度全球监测》(Kantar Global Monitor)的资料显示，Z世代(13-24岁)才是引领变革的一代。互联网向他们提供了为自己发声的渠道，在那里他们可以挑战刻板印象，对他们购买的东西进行验证，甚至是在网上创业。他们将来会获得更多的可支配收入，并且在未来几年，他们对质量、定制和交付的期望将迅速增长—— 例如，他们下一年购买优质产品或服务的可能性是其他年龄组的两倍。

面对日益增长的个人主义，社群仍然很重要。尽管目前有76% 的产品发现发生于线下，但对于那些在国外购物的人来说，42% 的产品发现是通过同龄人推荐的。印度尼西亚群众对社交媒体的广泛使用意味着这个产品发现过程将继续向线上转移，在那里跨境品牌有机会产生影响和推动销售。只有2% 的印尼人从国外采购时愿意等待较长的运输时间，因此品牌需要强大的物流网络来满足这一需求。

鉴于本土企业实力雄厚，海外品牌不仅要在物流能力上进行赶超，还要加强它们在文化敏感性上的竞争力。新一波本地小品牌，如Rollover Reaction、Hijup 和Eiger，分别以高质量的化妆品、时尚和冒险装备迎合本地需求，赢得消费者的心和钱包，同时也帮助他们在其社群中脱颖而出。

为不断变化的墨西哥带来熟悉度和稳定性

墨西哥处于世界的十字路口。

第一个十字路口是线上和线下世界的交界。目前墨西哥的线上使用者已占其过半人口，他们渴望线上种种都能像他们熟悉的线下世界一样。为此，电商需要为线上的人们解决灵活性、透明度和信任等问题，这些都是他们线上下人际交往中所习惯的。例如，许多电商零售商现在在便利店和药店提供支付服务，而亚马逊则推出了自己的借记卡。

第二个十字路口处于全球文化和当地文化之间。国民对全球化的积极情绪(66%)与全球平均水平一致，海外品牌正在推动这一趋势。玛琳切主义是指一种文化中的人对另一种文化产生好感，通常被看作消费者对来自美国和欧洲的外国商品有好感的倾向。最近，

像miniso、mumuso 和yoyoyo 这样的品牌在墨西哥消费者中获得了商业成功，使消费者对亚洲品牌和中国制造商产生了更大的信心，同时以较低的价格提供高质量和良好设计的商品也更为普遍。

然而，玛琳切主义有时也是贬义的，这说明墨西哥人想要守住自己的文化传统。从这一冲突中，一种现代的墨西哥身份认同正在形成。现代墨西哥人既想要接触外国文化和影响，同时也支援本国文化和赞美他们的丰富遗产。

对于那些能够帮助消费者从线下顺利过渡到线上的，并同时能够拥抱全球和本国文化的品牌，墨西哥市场就是你的了。

恢复英国市场对品牌的信心，提升消费者体验

英国市场在政治不确定和消费者成熟的背景下，仍有许多亮点，尤其是在电商领域。该行业正吸引著一众最精明的消费者，他们仍然愿意消费和交易。据《卫报》报道，尽管消费者信心连续下降了五年，但线上消费依然强劲，商品数量每年增长3.6%。

随着零售业的成熟，消费者也变得越来越谨慎和充满怀疑精神。然而，在这种愤世嫉俗的表象下，信任并不是在衰退，而是在转变。在决定产品和服务前，超过一半的人会前往品牌和零售商网站查询官方资讯或依赖提供独立评论的网站，而不是上社交网络或查询其他使用者的使用评价——这与其他发展中市场的普遍做法背道而驰。对英国市场来说，现在就是品牌为自己发声，传递人们所追求的信任和透明度的最佳时机。品牌要主动利用线上平台走

近消费者。伦敦设计师Martine Jarlgard 已经开始使用区块链技术，追踪服装从原材料到消费者手中的历程。

在英国脱欧前的经济衰退环境中，眼光更敏锐的英国消费者也在重新评估价值方程。尽管价格意识不断提高，但优质商品和服务仍然保持吸引力。千禧一代同意以2 倍于较年长人群愿意承担的价格购买高档商品，而愿意花在奢侈品上的价格几乎是更年长人群的5 倍。为了减轻负担，精明的英国年轻人眼下更愿意就一些人生中只有一次的经历花大价钱，而在并非涉及人生大事的购物选择上只会偶尔放纵。

对于电商来说，在像英国这样的成熟市场中(例如同日交货服务在这里已经很成熟)对消费者体验进行微调将是关键。这意味着需要整合和提升从发现、购买到客户服务、最后一英里交付和重新购买的整个消费旅程。只有网络平台的零售商亚马逊已经建立线下触点，利用其实体快闪店“黑色星期五之家”，从传统的线下黑色星期五购物假日中盈利。

在价值链各部分把握每个市场的优势

很明显，上述三个出口市场的发展和优势各不相同，这决定了它们未来电子商务价值链中的不同机遇。(见下一页，图4)

在英国，未来的价值将取决于灵活、拥有全渠道的品牌，这些品牌能够适应不断变化且更加细分化的消费者需求。比如像联合利华这样的大公司，它并没有试图合并高度分散的连锁店，而是收购了一些如Dollar Shave Club(男士剃须刀品牌)等采用D2C(即直接面向消费者)商业模式的品牌，以便与消费者保持足够近的距离，迅速收集产品反馈并改善产品设计。

在墨西哥，实体零售商提供灵活的支付选择，如在便利店付款，同时允许人们线上检视库存。当地零售商提供72 小时内免费送货服务，刺激了全球纯网络零售商的创新支付解决方案，如亚马逊进入杂货店和借记卡市场。

在印度尼西亚，公共和私人投资都在提高支付和履行的能力。国有邮政已经建立了一个分拆业务来处理数字支付和电子商务交付。电信公司、提供移动钱包业务的公司和银行全都在积极追赶这场电子支付浪潮。

中国模式将推动和完善世界各地的电子商务发展，并成为其商品来源

中国的电商企业在他们称之为“家” 的激烈市场中生存和繁荣，它们有许多跨境优势。当扩张至海外时，他们的竞争优势来自于大量的资本投资和新兴数字技术的应用，如大资料和机器学习。

善用技术的能力使中国中小企业—— 尤其是小型企业——成为未来增长不可或缺的一部分。他们不仅利用技术优化其商业模式，还通过创新，有效地将更好、更具成本效益的产品和服务推向市场。

增长途径

我们认为，有四种方法可以帮助跨境电商在未来五年内实现跨境增长。它们每一个都将从不同的角度开启增长——无论是进入新的细分市场，还是打造新的产品和业务模式、新的接触点以及新的收益流。

增长“金字塔”底端

要在未来的电商业务中走得更远、更广，就要从尚未有服务提供或服务不到位的细分市场着手，解决这些细分受众的上网障碍。

一个经常被忽视或错误定位的细分市场

在快速发展的市场中，商家们都在竞相争抢中产阶级和数字精英的垂青，他们被商家视为“低挂水果”。

下一个增长时代将由那些以往被忽视的人群来开启。无论从收入、受教育程度或互联网使用情况来看，他们都处于整个消费者“金字塔”的底部。

在未来的5 年里，接触这价值5 万亿美元的40 亿人口，将变得越来越可行和有利可图。对商家来说，若要覆盖之前尚未有服务提供或服务不到位的细分市场，许多新的、即将进行的基础设施和技术升级将有助他们减少所需的投资和努力，其中就包括印度尼西亚和中国之间可能达成的共同开发5G 的协议。

这种增长路径似乎与发展中国家及其新兴市场更密切相关。但在发达市场，我们以不同方式定义金字塔底部。在这类“底部”中，我们探讨的是从社会层面、政治层面或生理层面考量，被忽视的一些需求。

最少的使用限制，最多的触达渠道

与人们普遍认为的相反，低收入消费者的消费期望正在增加。2018 年凯度咨询全球监测的资料显示，低收入群体对24 小时提供的零售服务和独家产品的期望值与高收入群体持平，甚至有超越后者的态势。

这些服务不足的物件不仅拥有不断上升的期望值，而且他们的期望、需求和痛点也不尽相同。想要成功触达这类受众，不能简单地将现有的一套“挪个地方”，从“金字塔”顶部搬到底部去。

聪明的企业已迈出第一步，他们开始尝试调整主流产品来触达那些服务不足的使用者，让他们能使用最少的资源(如所需的财务承诺或资料使用)享用商品和服务。

充分利用现有系统

在快速发展的墨西哥和印度尼西亚经济体中，消费者的收入和支出正以超过基础设施发展的速度增长。

企业可以尝试与公共和私人组织合作，利用现有的安排、资源或基础设施。如印度尼西亚的Kudo 通过将购买目录和应用程序展示到现有的20 万个夫妻经营商店网络中，从而将电子商务扩充套件到线下乡村社群。

进入全新出口市场的电商不需要从头开始构建新系统，相反，我们建议其通过与现有合作伙伴合作，实现共同成长。

消除可持续增长的潜在障碍

未来，企业将认识到，为实现“金字塔”底部的可持续增长，他们需要在出现新需求时及时发现并满足这些新需求，同时要善于发现一些被“隐藏“的需求，这些需求往往因为人们没有机会接触商品或服务而被掩盖了。所以企业首先要帮助人们清除障碍，让他们能有途径接触到电商产品和服务。

在全球本土化之前做到超本地化

为了深化参与电子商务的未来，迎合每个地区来自基层的根本需求，然后通过在全球范围内寻找类似的社群进行扩充套件。

日益增长的期望将意味着全球单一化缺乏吸引力

为了在未来广袤的电子商务中进一步发展，企业必须了解进行“本地” 而非“全球”的运营至关重要。

全球化和本地化之间的“天平”正开始向后者倾斜。在上一个增长时代，由于互联网的兴起和航空旅行价格变得更实惠，世界互联更密切。但在未来，大公司和全球公司的吸引力将越来越弱于规模较小却反应迅捷的公司。面对越来越多的大企业遭到质疑和令人失望，人们开始选择“离家更近”，这也与对本土的信任和自豪有关。

事实上，对消费者来说，重要的不是商家的规模，而是他们与商家的亲近程度。

全球范围内，每个人都开始强化个人身份，而作为世界公民的这一共同身份则在不断弱化。

无论是在文化、价值观还是功能需求方面，人们都希望商家能给予他们“最佳匹配”。所以商家们需要了解本地运营可以采取不同的形式，并通过价值链影响各个环节，而不仅仅是呈现给顾客的最终商品。

利用当地社群力量

许多进入电子商务的新市场都高度重视人际间的信任。来自2018 年Google消费

者Barometer 的资料显示，在印度尼西亚，42% 的人会根据他人的建议进行海外购买。

在更为成熟的市场中，使用者对于支配购物环境的国际公司越来越失望，使用者认为和当地联络紧密或可以得到当地验证的选择更具吸引力。

首先要与当地建立深厚联络，这将比建立一个宽泛的网络所带给你的投资回报更高。

想要在未来获得成功的电商需采用当地的商业模式，并争取基层倡导者的支援，与他们共同努力，以在共享的真实和虚拟社群中赢得信任并建立品牌价值。

为当地创新

消费者愈加抗拒品牌所说的表面价值。如今消费者不但想购买熟悉的品牌，还想确保他们所购买的商品都是为当地人量身打造的本地制造。

2018 年凯度全球监测的资料一次次地表明，在英国、墨西哥和印度尼西亚，人们更关心产品是否为本地制造，而非该产品是否由个人销售。

企业可能需要在上游将更多的产品开发和创新进行本地化，并利用新的工具、技能和产品为当地社群赋能——而不需要“连根拔起”既有体系和生态。

跨越实体边境，找寻类似人群

互联网的普及将面临一个转折点，届时人们已经充分探索了各种兴趣和身份认同，并将倾向于单一和稳定的信仰。从这个意义上说，互联网将使世界变得更小，因为它让人们无论身在何处都能分享哪怕最微不足道的共同爱好。约三分之二的墨西哥人认同互联网帮助他们结交其他志同道合的人。

电子商务可以以此为基础，为本地产品找到许多利基受众，那些虽然身处不同市场却与本地使用者具有相似需求的社群。未来的出口业务将通过发现和服务这些跨越实体边境的类似社群来增值。

将购物与一切相连

为了在未来的电子商务中保持相关性，商家可以在线上和线下建立多样的购物入口点，将提供的商品与服务和人们的一切活动相连。

内容爆炸导致参与度降低

商家有机会创造人们想要停下来细看的内容，而不仅仅让消费者对内容匆匆一扫而过。英国消费者平均每天花8 小时11 分钟在各类媒体上，这超过了他们6 小时19 分钟的睡眠时间。然而，真正让他们留意的内容只占他们看过内容的极小一部分—— 5% 的品牌内容占据了消费者90% 的注意力。

不断增长的互联网和移动装置普及率将使人们更多地生活在线上。人们会花更多时间在线上工作、娱乐、互动和购物。

随着内容的爆炸式增长和线上操作步骤数量的增加，电商们前进的道路有两个方向:不仅要消除噪音和无关

的步骤，而且还要创造无缝连线内容和购物的愉快时刻。我们的目标是尽可能多地建立电商的入口点，并最终在生活的各个方面实现所有内容的可变现。

简化购买路径

许多新的技术革新正在增加人们日常生活的步骤，这不仅占用时间，更是占用我们的脑容量。例如，fitbit 仍然需要人工输入摄取的饮食和进行的运动，即使它能自动计算和上传心率资料。

商家正在加快制定解决方案，以减少人们在购物时需花费的时间和精力。例如，通过一张照片，来自英国的Snap Fashion 将从16000 多个品牌的100 多万件衣服、鞋类和箱包中搜索出该商品可以在哪里购买，或者提供一个可供点选的购买路径。

为了吸引注意力并驱动转化，零售商需要提供尽可能短的购买路径，整合接触点，减少从被吸引到完成交易所需的步骤。

依据环境策划选择

随着电子商务竞争的加剧，人们将面临选择和资讯都过多的风险。他们想切断噪音和杂乱，在当下作出适合自己的购买抉择。在墨西哥和印度尼西亚，超过90% 的人认为商家需要能预见到他们的需求，并为他们提供合适的产品和服务，这点非常重要。

未来成功的企业将利用他们与客户之间不同接触点进行情境营销。印度尼西亚的旁氏开展了一项营销活动，邀请女士们在通勤路上拍下火车上和站台上的品牌海报。然后，她们会看见屏幕上充满了污染物，并被直接引导到宣传特殊排毒产品的页面上。

商家在营销时，务必考虑到目标受众及其处境，并提供对他们来说最相关的选择。

把接触点变成体验

比起物质财富，55% 的墨西哥人更重视体验。这与人们期望获得更多难忘回忆的认知是一致的，人们会花费更多的时间在他们喜爱的活动上。

随着科技令电商的功能性方面越来越简化，人们愈加希望减少那些琐碎的步骤。领先的企业将把接触点转变为积极的体验，以此来激发和提高使用者参与度，这使零售和娱乐之间的界限变得模糊。

成为合伙人，而不单是卖家

在未来的电子商务中赋能他人，成为合伙人并整合资源，帮助所有参与的企业扩大规模并发展壮大。

从B2C 过渡到B2B

聪明且有雄心壮志的电商运营商会逐渐明白，未来有价值的不再仅是销量，更是合作和分享，尤其是与小企业的合作和分享。

微小企业越来越具有吸引力。对有抱负的年轻人来说，由于企业领导人个人的魅力与名声，让微小企业成为不错的就业选择。对-来说，中小企业则是经济增长的引擎。全球已有十分之四的企业仅由一个人构成，微小企业的成长是许多市场日益重要的组成部分。

在未来，这些小企业将为其他商家创造一个巨大的机会来为他们整个价值链上的需求提供服务——从融资到物流、仓储和客服。

跨境业务的灵活性越强，就越能在批发业务之外提供更全面的B2B 服务，尤其是当直接市场变得更具竞争力，消费者变得更精明时。

聚集细分市场，创造大众价值

在企业巨头们各种运筹帷幄的大动作背后，小企业的暗流也越来越汹涌。尽管这些企业的规模很小，但它们拥有很大的抱负，它们将目光投向更广泛、全球化的受众。

寻求扩张的成熟大型电商，以及也想在市场中分一杯羹的初创企业并没有选择与微小企业做竞争对手，相反它们创造出了新的B2B2C 商业模式，帮助这些企业为他们的产品找到合适的利基市场。

集中资源，共享效率

快速发展的微型企业缺乏运营资源，需要寻求创新方法和合作伙伴来应对这些挑战。

由大型企业提供共享资源和服务的新商业模式正在兴起。例如在物流领域，FreightLink 整合并销售分散的渡轮航线，让有运输需求的商家能前往欧洲50 个国家。最近的一项调查发现，近70% 的美国企业至少每月使用一次共享经济相关的服务。

随着更多新的中小企业走入线上，商家整合资源和生产力，并利用现有企业资产为这些中小企建立服务是极具价值的。

构建端到端的生态系统

虽然中小企业受到包括投资和培训在内的多项支援，但许多小企业仍将面临困难。他们可能会在一开始获得一些成功，但却很难生存下来，更不用说规模化了。事实上，在取得某种形式的初步成功后，有一半的中小企业会在五年后倒闭。

共享服务将演变为满足中小企需求的生态系统。全服务解决方案能为小型企业在价值链或业务周期提供全方位支援，从而进一步助其发展壮大。

……

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（报告来源：Facebook，清华大学）