【编者按】2019年被称为中国酒业数字化创新元年。数字化必将带来行业发展模式、消费趋势以及产品渠道的全面升级。
搜狐酒业特推出“中国酒业数字化革新”专题，与代表酒企和业内领先的科技公司深入交流，共同探讨酒业数字化未来趋势。
搜狐酒业智库专家，黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟发表最新观点，营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。通过大资料获取与分析消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择等关键资料，将推动白酒行业及企业真正意义上更为深入地进行消费者研究。
黑格咨询认为，在白酒行业数字化营销转型与升级程序中，基于传统营销+新营销+数字化营销+新技术的整合模式，打造企业新营销内容体系，将有助于推动企业综合竞争力的提升。
以下是全文，由搜狐酒业编辑整理并独家释出，供行业人士参考。
白酒创变格局下的数字化营销趋势
文/徐伟
中国白酒市场供求格局发生改变，行业进入“强回暖，高景气”的复苏阶段，酒类市场竞争逐步加剧。与此同时，随着大众消费时代的发展，消费者更讲求价效比、品牌意识不断强化、消费分布广而散、层级多、消费习惯更具多样性，通过数字化营销转型与创新去匹配使用者更“个性化”的消费需求成为白酒行业发展的必然趋势。
名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域，从企业战略层面做营销模式顶层设计。茅台开创的“新营销、新零售”的格局，五粮液通过“商业模式创新、市场启用、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”全面打造数字化营销体系，泸州老窖借助智慧零售打通全数字化营销新场景、1919全面接入阿里系统助力1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、资讯科技”等11大商业要素的线上化和数字化转型。
基于技术的进步、消费环境等多种因素的影响，相对于传统营销，白酒行业的数字化营销呈现以下几大趋势。
一、内容重于形式
在白酒企业数字化营销的推进过程中，品牌的建设和消费者的互通环节，更注重吸引消费者的深度关注与互动、有效地增加消费者品牌及产品的体验过程和结果。
特别是在互联网流量红利结束后，企业在拥有大资料的前提下，企业传播层面实现了更为精准的传播及有效的触达率，粗放型的营销模式将受到摒弃，流量转化将变得更为重要。
同时，多元化平台的社交新玩法，可以深入挖掘和创造品牌及产品IP的核心价值，从而将品牌故事与消费者进行强连结，推动二次传播；手机端互动形视讯app的强势崛起，促使营销手段、内容和形式都在发生巨大的变化。
二、白酒行业营销实现本质回归
营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。白酒行业作为独具特色的产业，在发展的各个阶段中，渠道、品牌、促销手段在很长的时间内占据着绝对的主导地位，在白酒行业传统的营销过程中，白酒行业对于消费者研究可谓凤毛麟角。之于江小白青春小酒的成功，在消费者研究、定位及细分选择上可以堪称典范。
随着互联网、数字技术领域的突飞猛进，新营销、数字化营销的理论的提出并为行业龙头企业、具有竞争力的区域型白酒企业所践行。从消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择通过大资料的获取与分析，将推动白酒行业及企业真正意义上更为深入的进行消费者研究。
三、数字化营销蓝海吸引巨头进入
咨询行业巨头纷纷进军数字化营销领域，德勤、普华永道、麦肯锡为代表的咨询巨头，以收购数字及技术公司的形式加速数字化营销布局。
在数字化营销环境下，4A公司自身也在进行数字化转型。4A集团WPP新任CEO在2018年12月底释出企业新战略，要将公司做成创意驱动的公司， WPP旗下全球第一家广告公司智威汤逊同数字营销公司伟门合并，预示著 “创意”已经完全离不开“数字”。
此外，为了应对以埃森哲为代表的咨询公司的渗透和冲击，4A公司也在向咨询业务延伸。阳狮集团在 “2020: Sprint to the Future”计划中表明，未来三年战略规划将重点深入咨询业务。2018年12月，电通安吉斯旗下数字代理商安索帕也宣布推出 “转型咨询” 业务。
2019年，BAT依靠其得天独厚的技术及大资料优势，深度参与到数字化营销领域。阿里与1919的战略合作、泸州老窖进行数字化营销全场景体系的打造，也必然推动更多实力型企业深度借助阿里的品牌资料等，为企业量身定制数字化营销解决方案。
企业从大平台上形成营销闭环，深度洞察与洞见消费者需求，从产品设计，品牌和效果营销上，更为精准地满足客户价值需求。
四、数字化营销不断压缩传统广告市场
白酒行业之前倾向于选择传统品牌及广告投入方式。近年来，电视媒体及户外大型广告在投放数量及投入比例上，呈现出明显的降低趋势。
在数字化营销技术不断的创新和升级过程中，传统广告平台业务量骤减，但在行业危局中，倘若能依靠其掌握的第一手大资料，结合专业供应商提供的资料，运用到企业客户服务过程中，将会扭转行业困境，同时可以为更多的企业提供数字化营销转型的第三方支援。
借助于传统广告媒体的数字化转型，白酒行业企业也将快速、有效、直接地进入数字化营销体系中。4A广告公司强势布局和正在进行的数字化转型，更为有力地说明了这一点。
五、数字化营销系统建设呈现个性化与差异化
对于数字化营销系统建设，如果白酒企业单纯依靠企业本身，对其数字化战略、资源配置、技术与营销领域复合型人才有着极高的要求。
因此，在数字化转型的初始阶段，酒企短期内难以形成完整的数字化营销体系。模组化、细分数字化营销领域、模组化外包等，将成为酒企自建数字化营销体系的首选模式。
跨界融合成为酒企数字化营销的突围方式。搭载跨媒体平台，酒企将借势平台营销活动或资源推广，助力品牌营销战役造势，进而推动“围墙花园”内跨部门的打通、合作方式的创新等，得到常规之外的权益回报。
但对于区域中小型酒企来说，在数字化转型过程中，需充分结合企业的现状，选择现实的数字化营销资源进行转型，杜绝盲目跟进与效仿，进一步探索与本企业匹配的数字化营销内容和模式。
黑格咨询认为，在白酒行业数字化营销转型与升级程序中，基于传统营销+新营销+数字化营销+新技术的整合模式，打造企业新营销内容体系，将有助于推动企业综合竞争力的提升。
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