儿童堪称世界上最挑剔的消费者。传统与数字玩具为争夺孩子欢心而交战，Anki是最近败下阵来的数字品牌。现在，高科技玩具制造商是否需要重新评估策略和价位？
Anki的Cozmo赢得奖项，却得不到儿童欢心。
总部位于旧金山的制造商Anki，生产以智能手机控制的机器人玩具，据报全球销量达650万个，却未能挽救该公司在上月倒闭的命运。200个职位就这样失去了，更不用说大批玩具在一夜之间顿成弃卒。
该公司其后在宣告中透露：“我们与策略投资者的一项重大财务交易在最后阶段落空，未能达成协议。”
Anki自2010年成立以来，成功筹得超过2亿美元的创业投资。该公司许多产品，包括Anki Racing、Cozmo和Vector，似乎大有需求，但资金还是不足。该公司在倒闭之前探讨过多个方案，为产品的未来发展筹集资金，据说微软(Microsoft)、亚马逊(Amazon)和康卡斯特(Comcast)都曾表示有兴趣。
这家人工智能/机器人技术先驱，本身不算是玩具公司，却选择将重点放在大多数消费者认为属于玩具的产品之上。我不想被视为事后孔明，但是该公司的倒闭却令我更加相信，玩具世界与科技世界之间确实存在相当大的隔阂。
事实上，近年来全球最热门的玩具，如惊喜娃娃(L.O.L. Surprise!)、鬼口水、泥胶、指尖陀螺和大部分收藏品，都与科技沾不上边。科技玩具失利，除了因为售价不便宜外，还有其他原因吗？
在主流玩具界打滚过的人也许会记得，大约5、6年前，第一波应用程序玩具在市场上出现，玩具公司争相抢占最新科技发展带来的商机。孩子们对电子屏幕日渐着迷，因此在玩具加入科技元素似乎是合乎逻辑的一步，怎可能出错呢？结果是几乎一切都不对劲。
产品上市后不久便传出消费者反应冷淡的讯息。价格高昂，游戏模式甚至技术本身的操作令人感到混乱困惑，加上父母不想子女长时间盯着屏幕，导致这些科技玩具滞留在货架上，而不是销售一空。第一波的扩增现实(AR)和虚拟现实(VR)产品的表现好不了多少，原因大致相同。
当然，在科技领域仍有一些不俗的商机，伟易达(VTech)、WowWee、Spin Master、Character Options等公司已证明这一点。然而，直到今天，连线游戏仍然是“雷区”，是很棘手的类别。上述成功的业者都是发展成熟的玩具公司，将最新科技融入其产品开发计划之中，而不是试图开发玩具的科技公司。
再者，玩具公司明白价效比非常重要。Anki的Cozmo可能功能很多，但是售价高达170英镑(215美元)，是Boxer或Really Rad Robots等竞争对手的5倍有多，真的值得吗？即使物有所值，又有多少父母愿意花许多钱买一个只是流行一时的奢侈玩具？
一个成功的玩具能够激发儿童的想像力和创造力。许多科技玩具要求儿童按一下按钮或控制器，然后看着它做某些事。讽刺的是，业界经常把这些玩具称为“互动玩具”，然而它们欠缺的就是与儿童之间的真正互动。
伟易达(VTech)的高科技婴儿学步车。
无品牌低科技婴儿学步车。
我们与幼童相处总有一些有趣的体验。我女儿约9个月大时，妻子带她到社群内一个游戏小组，那儿有不少玩具，当中有一台旧式木制婴儿学步车。我女儿在家中用的是全电子化的伟易达婴儿学步车，这台学步车有一排排可以发声的图形，按下图形就会有声音“告诉”她那是什么形状、颜色和数目字。我女儿花很多时间按压图形，听学步车“说话”。
她以为游戏小组的木制婴儿学步车可以做同样的事。当她按住图形时，既没有声音，也没有音乐，令她非常诧异和不解。她转过头来，带着疑惑的神情看着我妻子，仿佛在说：“出了什么事？坏了吗？”
我女儿与她们那一代的孩子一样，属于数字原生代，惯于与科技互动。尽管如此，带给她们最大乐趣的往往是传统和经典的玩具，例如洋娃娃、工艺品、表演服装和角色扮演物品。她们并非不会操控电子玩具，绝对不是。不过，她们对电子玩具的兴趣往往稍纵即逝，浅尝即止。她们当然玩电子玩具，但很少会像其他玩具那样，花几个小时沉迷在其小天地中。
我认为，这就是科技玩具面对的关键挑战。科技玩具的设计应像传统经典的游戏模式一样引人入胜，使人沉浸其中。有些游戏模式已经风行数十年，甚至几个世纪。
Baulch：“一家公司倒闭总会令人难过。”
不仅产品本身需要与玩具市场同步，如果背后的公司也知道玩具世界如何运作，那就更佳。举例来说，Anki这几年似乎日益乐于当个局外人，避开传统的玩具营销和传播渠道，例如玩具展和业界媒体。简而言之，该公司无意在玩具界植根。
Anki大部分销售额来自亚马逊，显然不足以维持业务正常运转。事态发展正是如此。尽管Anki售出大量产品，但其产品从未为零售商带来厚利。平情而论，这不是Anki独有的状况，而是科技产品类别整体的问题。虽然玩具零售商仍然重视利润率，但科技公司则认为，由于他们的产品价格较高，零售商应关注每次销售产生的现金流，而不应纠缠在利润百分比上。
虽然这种说法可能有一些道理，不过玩具零售商也要考虑被存货绑住的资金，留意一旦大量高价产品滞销造成的冲击。大多数科技产品价格较高，主要在节日期间出售，销售档期短，增加了风险。
一家公司倒闭总会令人难过。Anki曾经风光，最终倒闭，说明建立长远可持续商业模式十分重要。如果没有建立稳固基础便不断烧钱，那么初期筹集了多少资金也是枉然。Anki在很短时间内花掉2亿美元。成为估值高的颠覆者当然是好事，但古老谚语有云：“销量为虚，利润为实”，这个道理似乎永远不会过时。
英国玩具和游戏业主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch
