在一次罕见的采访中 乔布斯提出了塑造品牌的三大要点

编者按：品牌设计对于公司打造品牌影响力有着十分重要的意义，正如我们现在看到咬掉一口的苹果形象，都会想到苹果公司一样。本文作者 Jesus Diaz 对乔布斯在 1993 年接受的一次采访进行了回忆，介绍了乔布斯与保罗·兰德合作为 Next 公司设计品牌 logo 的经历，并就其中值得我们反思和学习的内容从三个方面进行了剖析。

时间回到 1986 年。就是在这一年，史蒂夫·乔布斯遇到了保罗·兰德（Paul Rand）这位负责 IBM、UPS 和西屋电气公司品牌设计工作的天才人物。当时乔布斯刚刚从苹果公司撤职离开，他请兰德为他的新公司 Next Inc. 设计一个 logo。兰德接受了这份工作。就是这样，在接下来的几个月、几年的时间里，乔布斯将从兰德这位经历了一个完全不同的创业时代的人身上学到了很多的东西。这些经验教训不仅包括如何为一家初创企业打造品牌影响力，也包括一个 logo 能为一家企业带来什么。乔布斯在 1993 年接受一次采访时，谈到了这一经历。

1981年，兰德为 IBM 标志性的八条横纹 logo 设计的一个变体标志，乔布斯认为这一设计非常具有影响力、直观、感性并且美观。

乔布斯回忆说，他对兰德本人了解不多，但对他的作品印象十分深刻，尤其是他那“极具影响力和情感渲染力”的 Eye-Bee-M 标志。乔布斯表示，正是因为如此，在想到为新公司打造品牌之时，他没有考虑任何其他设计师，只想让兰德来负责。

但他也知道，这位极具传奇色彩的现代主义设计师并没有为初创企业工作的先例，兰德从来都是为像IBM 或福特这样的知名大企业工作。乔布斯知道这并不是因为钱的问题，兰德在当时 10 万美元的薪酬对他来说很轻松就能负担得起，当时的 10 万美元放到现在大约是 25 万美元。问题在于兰德的首要设计原则，兰德认为：“logo 是从它所象征的对象的品质中而获得意义，而不是象征对象从 logo 中来获得意义。”换言之，兰德认为 logo 再好，也只是因为它所代表的公司好。公司 logo 其实就像是乐队的名字一样，如果滚石乐队很差劲，那我们都会嘲笑滚石乐队是个很蠢的名字，但因为滚石乐队很厉害，所以它的名字以及它标志性的舌头符号也就让人感觉很棒了。

虽然这样，兰德还是接受了乔布斯的邀约，也许是因为乔布斯所呈现出来的“现实扭曲力场”——能够说服你接受他的想法、相信他想要实现的目标。乔布斯当时在采访中提到：“兰德说他很愿意（接受我的邀约）。”之后，兰德多次去往 Next Inc. 的办公室，那里都是苹果公司的前员工，他们追随着他们心爱的船长（他们称自己是海盗）离开了原来苹果公司的 Macintosh 部门，走上了这一新的历险征程。

乔布斯说，兰德很快就明白了他们的想法和需要。Next 并不是仅仅像其它公司那样需要一 个logo，他们也想要一个象征符号，也就是设计师口中的徽标。最终，兰德向乔布斯交出了满意的答卷，乔布斯也在此过程中学到了一些很重要的品牌知识，对他后来的成就有很大的影响。

避免“十年和一亿美元”的问题

徽标的问题在于它需要耗费大量的资金才能让消费者将徽标符号与品牌名字关联到一起。乔布斯表示，你必须“投入十年的时间和一亿美元的资金”才能在消费者头脑之中将符号与公司名字联系到一起。就像看到 Swoosh 弯钩标记，就能让人联想到耐克那样。

也许乔布斯及其团队对于一款能发挥出强大影响力的符号如此执著是因为他们过去在苹果的经历。苹果的 logo 符号非常具有辨识力和影响力，象征着他们所取得的成就，体现出一种自豪感。乔布斯表示，苹果公司的 logo 恰好对应的是公司名称，这样公众就很容易在二者之间建立起联系，而不需要再特意为实现这一联系花费太多的时间和资金。苹果公司的 logo 设计师 Rob Janoff 也肯定了乔布斯的这一说法，他表示当时除了名字之外，乔布斯并没有向他提供公司任何其他的介绍信息。Janoff 设计了苹果的logo 外形，并通过一个咬掉的缺口来体现其实际的大小，以免被人误认为是一颗樱桃。

乔布斯认为兰德虽然脾气暴躁，但他非常聪明，并且心地善良。兰德听取了乔布斯团队的想法，乔布斯也认为兰德已经将这个项目“看作是一个必须要去解决的问题，而不是单纯的一个艺术上的挑战”。他成功找到了解决这一困境的方法，将公司名称融入了一个呈 28°角向上倾斜的黑色立方体中。这一设计成果也体现了兰德的第二条设计准则：“logo 设计的唯一要求是它们应该独特、清晰并且令人过目不忘。”

兰德出过一本长达 100 页的品牌设计标准指导书，在这本书中，他为这一 logo 设计开发出了品牌标识，并赋予了它特殊的意义（这也体现了他设计准则的第三条：“展示才是关键所在。”）。他将公司名称拼写改为 NeXT，并赋予了小写的 e 新的含义：卓越（excellence）、专业（expertise）、杰出（exceptional）或者振奋人心（excitement），甚至也隐喻著公司的目标市场—教育（education）。兰德创建这一logo 的时候，Next 还没有推出硬件产品。无独有偶，两年之后，公司推出的一款黑色镁合金立方体的工作站使用的就是 NeXT 标记，售价 6500 美元（相当于 2017 年的 13400 美元）。

从这我们能学到些什么呢？伟大的 logo 设计不是一朝一夕之功，成功的公司 logo 图形设计无论是像NeXT 或 ABC 那样包含了公司名称，还是像苹果那样直接以图形方式来展现，其实都能为公司创建品牌影响力提供一条捷径。如若实现不了这样的设计效果，那还是别要图像 logo 了，要么你就准备好十年的时间和1亿美元来进行市场营销吧！

设计师是为解决问题，而不是提供“选项”

有过这么多年的工作经验之后，兰德就设计师和客户之间的关系处理已经形成了自己非常明确的一套结论。据乔布斯回忆：

我问他是否能提供几个选项供我们选择，他回答我说：“不会的，我会直接解决你们的问题，你只要负责给钱就行，根本不需要其它的选项作为解决方案。如果你想要多个选项，那就去找其他人吧！但我会以最好的方式来解决你的问题，至于要不要用我的解决方案，你说了算，你是客户。但只要我设计了，你就得付我钱。

乔布斯表示，兰德的做法“会让你感觉十分清晰，耳目一新”。其实每一位企业家都应该记住这一点：不要让对方来向你提供选项。你雇用这个人来做这项工作是因为他能比你做的更好，他能替你解决问题，就像你聘请会计师或者营销专家一样。

并非品牌成就企业

得益于兰德的才能以及双方的融洽配合，NeXT 标志的设计确实很精彩。它也同时体现了兰德的四条设计准则，包括最后一条：“简约并非最终目标，而是一个好的想法与合理期望下的副产品。”

但说到底，并非是品牌成就企业。对于乔布斯来说，兰德的第一条设计准则（还记得前文提到的滚石乐队部分吗？）在他接受这次采访时以一种戏剧化的方式得以应验。他的公司当时处于岌岌可危的境地，被迫完全放弃了硬件业务。据乔布斯传记记载，这件事“对他的灵魂造成了粉碎性的冲击”。兰德所设计的这款很棒的 logo 也伴随着其硬件业务的失败而轰然倒塌。虽然，苹果公司最终收购了 NeXT，其软件也成为 Mac电脑、iPhone、iPad 和 Apple Watch 的核心，但 Next 公司最终只能算是以失败告终。

NeXT 标志现被珍藏在纽约市曼哈顿忠诚的现代艺术博物馆中，虽然美观并且引人注目，但最终只是无用之物。这也许是从这次采访中我们能借鉴到的第三条也是最重要的一条建议：不要指望品牌设计能让你的公司或者产品更好。它达不到这样的效果，所以不要过度迷恋品牌设计。诚然，认真考虑有关品牌设计，让设计效果呈现出合适的感觉，这些仍然非常重要。但如果公司失败，那这些都会变得无关紧要。

编译组出品。编辑：郝鹏程