链家的边界和对手

收费最高的链家一直在内部宣称：可以接受一个不赚钱但对的生意。但外部的人更想知道链家把高额的中介费花在了哪儿？

从2016年开始，链家经手的房产交易额突破万亿。2017年链家的估值站到400亿元以上，相当于1个远洋集团，2/3个富力地产。如果加上自如业务的200亿元估值，它将超越多数地产开发企业，顺利与TOP30主流开发商并肩。

“赚钱”几乎成为外界对链家的“唯一共识”。

当链家成为地产中介领域最值钱的公司，它被解读最多，也被误解最多。但了解链家越多的人，又会产生另一个疑问：链家网、链家门店、自如、德佑哪个才是真正的链家。

“它要长，别人就要死，这是非常清晰的公司边界。但是，现在的格局在发生变化。”链家研究院院长杨现领说，链家分为以前的链家和未来的链家。

未来链家的战略路线几乎左晖归来之后的所有工作重心。他在链家内部组织了一个非常备性的战略研讨小组，专门讨论“到底是什么样的公司才是链家未来的样子”这些形而上的问题，链家三年、五年的发展速度和经济KPI都要为此让路。

左晖关心的是“这个社会到底需要什么样的我们？”“链家是卖房子的吗”等“哲学式”问题，再从哲学引申去看战略的本质。

链家卖的是房子吗？

过去的链家是，未来的链家不是。

祁世钊是链家的“老人”，现任链家集团德佑事业部总经理，他举过一个例子。链家在北京扩张的时期，把所有其它中介都视为对手，“我自己也看到过很多在社区、中高端楼盘里面有很多非常优秀的行业人员，当时我第一个感受就是：他比链家的经纪人好。但是再过一两年这波人就不见了，所以我一直在脑海中盘旋一个问号：如果我把链家所有的基础设施都给这帮哥们儿，他会不会做的比过去要好得多？”

在买房人眼里，链家的经纪人素质更高，但实际上这是一个错位认知。链家并不是一个靠人制胜的公司。2007年、2008年链家弯道超车靠的是增加门店数量，因为在2009年之前，中国大的市场环境中，线下全面强于线上，门店是到达客户和业主最近的路径，失去门店就没有了生存基础。而链家的经纪人横向对比而言经验并不丰富，但链家的规范多，在经纪人服务的标准化方面领先对手，对手拼的是单个经纪人的出单量，而链家拼的是服务的稳定性。最终“次品”少的品牌口碑会更好。

对一幢生意的理解，决定了一个公司的边界。在对手还在卖房子的时候，链家开始转弯做平台。

中介的本质是进行撮合交易，从这个角度看，链家卖的并不是房子，因为链家本身并不拥有房子，链家卖的是信息和服务。所以链家从2011年开始向互联网靠拢，而这一年也是淘宝等电商平台快速崛起的时期。

卖信息的链家不同于卖房子的链家，卖房子的重点是拉来客户，而卖信息的重点是提供快、准、全的房源资料。链家也在同期开始打造数据系统，把房源信息化。

之后的五年时间，链家网的建设一直是公司的战略重点。在这五年中，大市场环境中线上完全压过了线下，中国的主流消费群体完成了从线下向线上的迁移。虽然房产是大宗商品交易，最终的交易要在线下完成，但用户的行为习惯改变，导致了信息渠道的改变，如果回到中介是“卖房子还是卖信息”这个问题去看，就能看到链家对“卖信息”的理解早于对手，布局也早于对手，所以很快成为垂直领域内用户量最大、最活跃的房产交易信息渠道，也成为离用户最近的中介公司。

“你会发现无数的人都希望我们经纪人开单量能高一点，实际上到今天也没有什么人真正能做到，因为他得商机获取太依赖于外部了”，祁世钊说，“人的精力有限，所以做的单量一直都不高，市场好的时候能做一单，还是二、三线城市，大城市基本上0.5、0.7，市场差的时候，0.2、0.3，实际上这个过程当中这个行业其实可发展性不大。”

链家早一步看到了传统模式的发展上限，看到了中介公司得边界，依照过往得经验，当市场固定时，企业之间得竞争会越来越激励，不是你吃掉对手，就是对手吃掉你。

链家的未来到来了吗？

既然链家的本质时卖信息和服务的，那么链家最终的宿命可能会走向平台型公司，平台型公司又面临一个不可避免的问题：开放还是封闭。

一个卖房子的公司可以很封闭，自建闭环；但一个卖信息的公司就很难完全封闭，因为它需要足够的参与方和参与度。

如果链家开放会怎样？链家会通过什么方式开放？链家的答案是：加盟。

干掉了加盟模式发展的对手之后，链家自己开放加盟，这个逻辑需要从头开始理解。但回到祁世钊举的案例，链家现在就是要给那些可能会流失的优秀经纪人提供自己的系统作为基础。也可以把这种关系视为一种合作，链家为加盟经纪人提供平台服务，加盟经纪人代表链家为购房者提供服务，去拓展链家通过直营店到不了的边界。

链家的管理层研究了麦当劳、711的案例，来保证加盟模式要达到两个目标：一是，拿出德佑的品牌用来做加盟，但要保证加盟商的服务相比链家不变形；二是，链家给加盟商提供服务是toB模式，而过去给购房者提供服务是toC模式，两者有很大区别，要保证链家本身的“供货体系”顺畅度足够。

杨现领说，“你牛逼你构建网络，你不牛逼你加入别人的网络”。这句话一方面可以理解为链家在构建网络方面的能力，另一方面也反映了中小中介获客难度日益增加，不得不靠第三方导流。

对于链家，他们要做的就是有足够的“带宽”能够所有门店的管理不会造成链家内部的堵塞。“这个公司有一千家店、三千家店，信息能够无障碍的交流吗？能就非常厉害。不能，就跟一家单店没有什么区别”，祁世钊的疑问就是链家加盟战略最关键的部分，因为其它问题都可以通过钱来解决，只有信息流通不能。

直营店的模式在全国布局中显出劣势的时候，加盟战略就是链家完成自我复制的路径依赖，直接聚沙成塔，建立第二品牌，在中介领域内链家就再也没有对手。对手只可能来自那些同样离用户很近、已经把网络建设好的跨界公司，不过目前这些公司都还不懂地产，空有用户流量，离业主和房源信息都比较远，只能望房兴叹。