美妆界小米御家汇IPO 除了雷军 马云也是他的老师

2018年2月，御泥坊母公司御家汇登陆深交所创业板，如果抛开此前挂牌新三板又在近期摘牌的韩都衣舍，它成了事实上的“淘品牌第一股”。不仅如此，整个IPO过程也相当顺利，从申报到上市只花了不到一年，这个速度令互联网品牌一众排队上市的企业羡慕。

戴跃锋最早是淘品牌“御泥坊”的线上销售代理，2012年，他创立了御家汇化妆品有限公司，开启多品类战略，并先后引入深创投、顺为、前海基金等资本，朝上市迈进。

拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等多个护肤品牌的御家汇，近年来保持了高速增长。其招股书显示，2014年到2016年，营收分别为4.32亿、7.69亿和11.71亿，平均增速达到65%。2017年营业收入16.46亿，净利润1.58亿。

在国内上市的美妆企业中，这个营收业绩低于上海家化，和珀莱雅相当。而占据其营业额75%以上的主营品类面膜，也在激烈的竞争中挤进了第一阵营。2016年，御泥坊在国内面膜市场份额中排名第四，次于一叶子、美即和百雀羚——虽然来自韩国和台湾的面膜粉丝众多，但如你所见，在面膜这个细分领域，本土品牌还是占据了绝对的优势。

“面膜贴是化妆品中唯一一个亚洲人创造的品类，所以不必崇洋。”在谈到中国市场的机会时，御家汇创始人戴跃锋显得十分自信。他说，“中国女性从不用面膜到全员用面膜，从一周用一两片，到一天用一两片，市场还会有巨大增长。”

成长于阿里体系，引入雷军的投资在许多方面影响了这个消费品公司，比如重视运营、追求性价比、依赖口碑多于广告投放。

御泥坊的另一个标签是“淘品牌”。这个略带历史感的名称至少说明了两个事实：它曾经依靠电商红利崛起，同时也不得不应对这个红利消失的新世界。2015年起，御家汇开始拓展线下渠道，但线下销售占比迄今依然不高。

渠道之外，御家汇也在拓宽业务的边界，比如推出水乳膏霜类护肤品，甚至做起了彩妆。而日本爆款化妆水“城野医生”的天猫店，背后的代运营者也是御家汇。

眼下，在互联网巨头主导“新零售”变革中，戴跃锋认为，他们可能是最熟悉互联网规则，也因此最有能力抓住机会的人。

36氪和戴跃锋聊了聊他们的机会和挑战。以下是访谈部分（经过编辑）：

国货崛起与渠道红利

36氪：本土化妆品企业近几年增长势头不错，相反外资品牌的份额在下滑。你们从行业里看，原因是有哪些？

戴跃锋：任何一个品牌崛起必须具备两个前提，一个叫品类机会，一个叫渠道机会。外资品牌在中国的发展，其实是赶上了百货的渠道机会。但是大概三年前，这个渠道开始显著的衰退，这个冲击很严重。

36氪：进百货跟外资品牌的中高端定位相关？

戴跃锋：是的，国产品牌也有进百货的，像佰草集。另外还有商超，CS（化妆品专营店）和电商等渠道。每个渠道里也都有崛起的品牌，比如相宜本草是跟着商超起来的，自然堂、欧诗漫是CS里起来的，御泥坊、阿芙精油就是与电商渠道一起成长起来的。

36氪：但渠道的变化只算是外部原因？

戴跃锋：最根本的原因，还是我们这一代人对于品牌和产品的把握能力已经赶超国外。他们替我们培养了人才，基础的东西已经教育好了。从人才的流动也能看出来，过去进外企是最牛的，但今天，最牛的人都进了我们这样的企业。

36氪：御泥坊有高管来自宝洁、SK-II。

戴跃锋：对，我们的研发负责人原来就是SK-II的科学家，SK-II有一款产品印着他的名字，代表他在研发上的贡献。

36氪：应对渠道兴衰，外资品牌也有一些转变吧，比如在线上开店。

戴跃锋：转变速度是有限的，我们看到机会就马上动手了，但他们要开会，要向总部汇报。更重要的还是，我身处的是世界上最大的市场，你是从外面看进来的。产品和品牌能力，对新渠道的把控，综合起来他们可能已经赢不了了，但他们有历史资产，优势还会延续足够长的时间。

36氪：御泥坊最初是从淘品牌长起来的，你们享受渠道红利的时期大概多久？

戴跃锋：2010年到2014年左右吧。享受这个红利的品牌是很多的。

36氪：有一些后来就没有声音了，但招股书显示御家汇过去三年的增速都在50%以上，挺令人意外的，因为红利期也结束了。

戴跃锋：电商增速放缓是客观情况，但线上还是在增长的。我们能保持比较好的增长，最根本的是产品品质。另外就是跟马云校长学的，我们靠战略布局保证了持续增长。

36氪：具体是指多品牌战略吗？

戴跃锋：去年我们的“小迷糊”增长率是100%，超过御泥坊主品牌。御家汇的战略也很清楚，多品牌、全渠道、多品类，“世界前十的美妆企业”是我们的愿景。

36氪：这个目标有多远？

戴跃锋：中国的消费崛起一定会催生出属于中国人的大美妆企业，只要服务好中国市场，我们是有机会进入世界前十的。

当品牌遇上“新零售”

36氪：你们是淘品牌出身，但是跟阿里没有股权关系，这个是有意而为吗？

戴跃锋：双方都有机会。我们当时跟阿里谈过，他们内部也很纠结，要不要投淘宝生态里面起来的品牌，但是后来大家考虑还是不投，为了保持公正性。

36氪：2013年开始，陆续拿了深创投、顺为和前海基金的钱，当时的考虑是什么？

戴跃锋：当时就想好了我们要走资本化的道路，开始去优化公司的股权结构。阿里的曾鸣教授跟我们谈到资本的问题，他说如果你这个行业还没有高度整合的时候，你不坐资本这趟快车，你就可能失去一个大的机会。

36氪：零售企业也存在类似的问题？中国零售企业太分散了。

戴跃锋：对，如果你是巨头，今天的筹码会不同。

36氪：所以这一轮新零售变革，尤其是线下渠道站队AT，对你们的影响是什么？

戴跃锋：肯定是非常好的变化。我们本身就长在互联网，思维方式是一致的。这给我们全面发力线下带来一个大的机会。

36氪：未来你们有没有可能跟AT直接谈判，因为它们跟线下渠道共享了供应链？

戴跃锋：现在阿里已经在尝试了，猫超在大润发有专门的区域。我们供货给猫超，已经进入大润发销售了。

36氪：这种模式比你们用传统方式铺货到大润发，大约可以节省多少成本？

戴跃锋：效率的提升还是比较大的。

36氪：未来这种模式会普及吗，带动你们线下销售规模的增长。

戴跃锋：阿里一定会有各种各样的尝试。对我们来说，一是在化妆品企业里，我们最懂互联网，二是线下网点覆盖能接触更多消费者，会带来大的增量；三是线下渠道交易成本会比过去大幅下降。还是回到商业本质，做品牌的提供更好的产品，做渠道的提供更低的交易成本。

36氪：目前你们线下渠道销售占比不到10%，未来会怎么样？

戴跃锋：如果变革来临，线下的增长速度肯定比线上快，我们在等待这个机会。

电商运营的黄埔军校

36氪：你们一出生就在线上，对于线上流量成本变高这件事，有什么体会？

戴跃锋：说句让同行不好受的话，我们流量成本跟之前差不多。

36氪：怎么做到的？

戴跃锋：早年很多流量红利，现在红利下降，但是我们在品牌力、产品力、运营能力上，已经得到大幅提升。

36氪：比如产品力有多高？

戴跃锋：你去看一个公开的数字，毛利率。我们直接卖给消费者，传统生意要卖给代理再卖给消费后者，代理商要赚钱，按道理它的毛利应该比我低，但事实上，我们毛利比传统的美妆企业低很多，你反推下，就知道我们的产品成本比传统美妆品牌高出多少了。

36氪：你们在营销上也比较克制？

戴跃锋：我们很少投硬广，有做一些植入，但也做的很精细，选剧的标准，每一个场景，原则就是不浪费钱。浪费的钱要么是企业的，要么是消费者的，其实最终还是消费者买了广告，这，我们觉得没有太多意义，我们更希望消费者买到好产品。

36氪：这一点算是受小米影响吗？

36氪：其实《参与感》那本书里就提到御泥坊的案例，靠消费者口碑而不是渠道广告投放。我们的广告费用比同行低一半以上。产品和运营做得好，可以不依靠这么多市场费用拉动。

36氪：听说你们有一套运营口诀，能透露吗？

戴跃锋：那要保密（笑）。总体上就是讲一产品二渠道三运营，产品是根本，把这些商业逻辑变成押韵的口诀，跟学武术一样。口诀是方向指南，具体执行还有一本手册，每个人严格执行这套标准，不浪费资源。

36氪：细化到什么程度？

戴跃锋：这个页面是怎样的，这个地方放产品，那个地方放文字，文字多大，都有规范。

36氪：你们现在还代理一些国外品牌。

戴跃锋：我们代理的城野医生，这个品牌在天猫国际第一个月100万，第三、四个月就是1000万，刷新了天猫国际上入驻品牌的记录。我们内部有一个原则，叫老人做新事，新人做老事，就是御泥坊品牌的老人会派过去做新的事情，新人就通过学习我们沉淀的运营能力，做御泥坊，内部人员有梯队。

36氪：代运营业务会继续扩大吗？

戴跃锋：会。世界上所有大的化妆品集团，都有一块业务叫做代理，就是利用它在某个环节的优势。我们的优势之一是电商运营。