Sony新CEO平井一夫面临挑战：软硬件分歧扩大

即将出任 Sony CEO的平井一夫

即将出任 Sony CEO的平井一夫

　　导语：国外媒体今天撰文称，在前两任CEO的领导下， Sony 硬件和内容业务之间的分歧越来越大，这将给未来的掌舵者平井一夫构成巨大的压力。但由于曾经在PlayStation业务中成功融合了这两大领域，因此业界仍然对他寄予厚望。

　　以下为文章全文：

　　“婚礼”公关

　　拉斯维加斯百乐宫赌场酒店今年1月举行了一场有些勉强的婚礼，新娘和新郎几个小时前刚刚见面，她穿着一件紧身婚纱，他穿着一件浅蓝色的燕尾服。

　　这场婚礼其实是一次公关秀。但它的策划者、即将出任 Sony CEO的平井一夫却极其认真。

　　“婚礼”嘉宾主要都是到拉斯维加斯参加一年一度的国际消费电子展(以下简称“CES”)的记者。新娘和新郎都是在当地聘请的演员，他们分别代表互联网和 Sony 的Bravia电视机──他们的结合标志着该公司硬件与内容的圆满整合。但不幸的是，虽然这一项目已经延续数年之久，却几经挫折。

　　平井一夫表示，等到他掌舵这家困境重重的日本品牌时，能否促成这段姻缘将决定他的任期是否成功。他将于今年4月1日出任 Sony 总裁兼CEO，而该公司此时此刻面临的危机，不同于它近70年发展历程中经历的任何困境。

　　 Sony 已经多年没有推出过轰动性的产品了。该公司的电视业务也背负了沉重的负担，累计亏损达到100亿美元。在截至3月31日的财年内， Sony 将连续第四财年净亏损。早在上世纪90年代， Sony 就开始将规模庞大的娱乐和游戏内容，与种类繁多的电子产品进行整合，但时至今日仍未完成。

　　业务整合

　　但 Sony 也并非一无是处，在平井一夫的领导下，PlayStation业务虽然开局不利，但过去5年间仍然实现了蓬勃发展。他计划将PlayStation的模式推广到整个公司：将该业务的网络拓展到其他 Sony 电子产品，以便创造统一的内容传输平台。即使并非有意为之，这一模式仍然与 Apple iTunes非常相似。

　　51岁的平井一夫上月在 Sony 东京总部接受采访时说， Sony 电脑娱乐公司的这种模式“是一个更大的理念，可以带领我们进军更广阔的领域”。他希望实现软硬件之间的相互促进，并与其他同样处于困境中的日本厂商的电视业务进行整合。由于松下和 Sharp 也处于困境之中，因此这将成为一次“权益婚姻”，而日本政府急于保障就业并培育国内巨头的意愿，也将有助于成全这段“姻缘”。

　　这种整合已经形成了一个框架。去年， Sony 同意与松下和日立共同成立一家名为Japan Display的液晶面板合资公司。日本政府主导的投资基金Innovation Network Corp of Japan持有该公司三分之二的股权。

　　平井一夫被外界视为一名极客。作为 Sony 视频游戏业务的主管，他曾经手持一款专业的火车驾驶员操纵装置玩火车模拟游戏。“这为我带来了数不尽的极客笑话素材。”他在采访中回忆道。

　　他需要通过这种轶事来赢得工程师的信任。由于 Sony 前两任CEO霍华德‧斯金格(Howard Stringer)和出井伸之都在大力培育内容业务，导致工程师担心 Sony 会放弃尖端消费电子产品，转而重点发展游戏和电影等内容业务。

　　平井一夫并不是工程师出身，他最初加盟 Sony 时任职于音乐部门。但 Sony 电子美国CEO菲尔‧莫利纽克斯(Phil Molyneux)表示，这并不妨碍他发展消费电子业务。他在接受媒体采访时说：“别忘了，平井一夫手下拥有一些工程师背景的有力领导者。”

　　风险警告

　　但“PlayStation之父”久多良木健却警告称， Sony 这种将生产外包出去的“轻资产”战略存在风险。他警告称，作为 Sony 的竞争对手，韩国 Samsung 和LG都已经很快推出了超薄OLED电视。

　　 Sony 2007年推出了全球首台OLED电视。这款产品名为XEL-1，当时的尺寸仅为11英寸，售价达到2000美元，并未在市场上引发巨大的反响。 Sony 最终于2010年底停产了这类产品，并转而重点开发3D电视。

　　然而， Samsung 和LG却一直在努力推进这一理念，他们推出的55英寸原型机在今年的CES上广受赞誉。有传言称，这类产品售价约为1万美元，约为同尺寸液晶电视的10倍，迫使这两家韩国巨头必须进一步缩减成本。

　　平井一夫认为，由于存在这种价格差距，因此液晶电视至少在未来3年内仍将继续占据主流。作为 Sony 电脑娱乐公司的前老板，久多良木健却认为这将成为一次致命的失算。

　　“OLED很可能会超出预期，转型速度甚至有可能超出CRT向液晶电视的转变。”他说。久多良木健已于2007年离开 Sony ，但仍然担任该公司的技术顾问。

　　内部分歧

　　 Sony 的问题与不仅局限于电视业务。平井一夫还需要面临公司内部根深蒂固的分歧：一派是保守的工程师，主要位于日本；另外一派则十分重视内容，轻视设备，主要来自 Sony 美国的电影和音乐部门。

　　这一分歧源于上世纪90年代中期，时任 Sony CEO的出井伸之开始重点发展内容和网络业务。他2005年收购了米高梅，并在纽约成立了 Sony BMG音乐娱乐公司。后来还与爱立信洽谈手机合作事宜，并由继任者斯金格最终完成。

　　但硬件业务的停滞不前，或许恰恰源于当时对内容业务的大力推进。

　　 Sony 电子美国前消费品销售总裁杰伊‧范登布利(Jay Vandenbree)坚持认为，这导致 Sony 丧失了音乐播放器市场的领导地位。他表示，音乐业务的高管大力推动内容保护机制，推迟了向硬盘播放器的转型，导致 Apple iPod凭借这项举措抢走了 Sony 的市场领导地位。

　　“有很多文章说， Sony 错过了便携音乐领域的硬盘播放器趋势，但事实并非如此──他们是有意放弃的。”范登布利说。他已于2009年从 Sony 跳槽到LG。

　　 Sony 前高管Satoru Maeda表示， Sony 2001年错过了一次纠正该错误的机会。他曾开发过一款名为Airboard的平板电脑原型产品，但最终被 Sony 否决。

　　Satoru Maeda解释道，由于时任 Apple CEO的史蒂夫‧乔布斯(Steve Jobs)不确定iPod音乐播放器能否引发轰动，所以他希望与 Sony 合作推出iTunes商店，以便对抗强大的微软。此事也得到了当地媒体的证实。但由于 Sony 不想与微软翻脸，所以拒绝了乔布斯的邀请。

　　更多牺牲

　　由于出井伸之不喜欢独立的消费电子产品，因此还产生了另外一个牺牲品，那就是2006年停产的Aibo机器狗。当时负责该项目的Toshi Doi回忆道，当出井伸之1999年第一次看到这款产品时，他便愤怒地对工程师表示，他们开发的是一款19世纪的产品，而不是他所希望的21世纪的产品。Toshi Doi也已经离开了 Sony 。

　　在斯金格掌权前，出井伸之执掌 Sony 帅印长达10年。在此期间，该公司的收入翻番，并通过游戏、音乐和电影获得了大量额外现金。出井伸之至今仍然坚持认为，逐步脱离制造业务对 Sony 而言是正确的战略选择。

　　但这种“轻制造、重内容”的想法却遭到了反对，尤其是在日本。在该国，制造和创造就业被视为大企业的重要使命之一。

　　“我领导 Sony 时曾经表示，我们不应该生产面板，但却因此遭到批评。然而，丰田生产汽车时使用的钢板却来自新日铁。他们的真正价值是汽车，而不是钢板。”74岁的出井伸之说。

　　管理混乱

　　2005年，斯金格接替出井伸之，成为 Sony 历史上首位外籍CEO。这位记者出身的高管发誓将挖掘 Sony 的潜力，整合内容与硬件业务。

　　他的状态在2008年1月4日达到巅峰。彼时，正当业界高管齐聚拉斯维加斯参加CES时，东芝却举起白旗，停止了与 Sony 之间的高清格式大战，放弃HD DVD格式。蓝光从此成为高清光盘技术行业的标准格式，斯金格也因此宣称内容和硬件终于实现了整合。

　　然而，由于不懂日语，而且多数时间都不在日本，斯金格很难弥合出井伸之任内形成的硬件与内容之间的分歧。据该公司的一名高管透露，斯金格从来都不敢确定日本管理人员能否听命于他，或者是否理解他的意图。

　　有时候，他甚至无法及时发现伤害 Sony 业务的决策变动。2005年， Sony 管理者因为成本问题放弃了LED背光电视项目，但却并未告知斯金格。知情人士称，这也是斯金格任期内最大的遗憾之一。竞争对手 Samsung 2009年推出了自己的LED背光电视，使得原本处于领先地位的 Sony 在2010年奋起直追。

　　与此同时， Sony 日本工程师对这位老板的怨恨也在与日俱增。他们认为，他向海外投入的精力过多，很少关注身为 Sony 根基的消费电子业务。由于迟迟未能推出新的轰动性产品，加之市场份额不断被 Apple 和 Samsung 蚕食，导致 Sony 的老工程师们对斯金格牢骚满腹。

　　“基层员工几乎感受不到他的存在。”一名 Sony 研发工程师说。他认为，斯金格很少会举行活动，让工程师向高管阐述他们的工作内容。

　　 Sony 内部原本还存在一丝和解的希望，但这一切都在2008年化为泡影。彼时，雷曼兄弟破产，全球金融危机不期而至，迫使斯金格裁员1.6万人，并削减30亿美元开支。去年的3.11大地震也导致供应链中断。一个月后， Sony 又因为网络游戏账号被盗而备受指责。去年7月的泰国洪灾导致生产再次中断。

　　 Sony 2月2日宣布，预计在截至3月31日的财年内亏损2200亿日元。

　　平井时代

　　此前一天，斯金格出人意料地宣布，平井一夫将比原计划提前一年继任CEO。斯金格本人则会转任非执行董事长，从而为他亲手提拔的继任者提供足够的空间，放手整合内容与硬件业务。

　　“他有着全面的技能，能够管理整合后的业务。”斯金格在接受采访时如此夸奖他的继任者，“尽管外界批评他缺乏工程背景，但他仍然将PlayStation打造成了一项软硬件融合的业务，这将成为未来的发展模式，而他则会加快转型速度。”

　　与前两任着重发展内容业务的CEO不同，平井一夫更重视内容与硬件的融合。斯金格认为，这使得平井一夫可以更好地与工程师互动，从而推动 Sony 开发轰动性的消费电子产品，弥补网络战略的不足。

　　平井一夫生于日本，现年51岁。他的父亲是一名银行家，曾在美国工作，所以他也在美国生活了约20年，多数都是在儿时。这使得他通晓日美两国的语言和文化，既了解西方企业制度，又能与日本员工和谐共处。

　　PlayStation成功吸引1亿网络用户是帮助他上位的重要因素，这也成为 Sony 融合内容与硬件过程中取得的最大成功。

　　收购命运

　　虽然的确有理由对平井一夫抱有期望，但部分 Sony 员工却认为，未来的前景可能更加暗淡。

　　一位 Sony 前高管在经过了认真思考后表示，存在这样一种可能： Sony 可能会被一只基金收购，然后分拆出售，汇总后的价格比整体出售更高。

　　随着 Sony 衰落，其股价同样一路走低。2000年时，该公司的市值达到 Apple 的7倍。上世纪90年代初担任 Sony CEO的大贺典雄，曾经是一名受过专业训练的歌剧演员，并且引领了CD革命。在他的领导下， Sony 高管甚至曾经考虑收购 Apple 。据当时参与讨论的一名前 Sony 管理者透露，出井伸之是该交易的支援者之一。

　　 Sony 并非唯一一家股价低迷的日本科技企业，但却比其他日本公司更容易成为并购目标。与松下和 Sharp 等竞争对手相比， Sony 与日本大银行的联系较弱，主要债主在大股东中的占比较少，而且有超过40%的股票被外国投资者持有。

　　分析师估计，分拆后的 Sony 最高价值可达250亿美元，倘若有胆量以210亿美元的市值收购这家日本最知名的企业，便有望获得约20%的投资回报。分拆后的估值对 Sony 的电影和音乐业务、消费电子业务、游戏业务和保险业务采用了不同的市盈率。

　　 Sony 本身的品牌价值也非常巨大。英国品牌咨询机构Interbrand估计， Sony 品牌价值高达99亿美元，全球排名第35位。排名第17的 Samsung 和第8的 Apple 分别于2005年和2008年超过 Sony 。

　　“这意味着，如果你以 Apple 和 Samsung 等竞争对手作为参照，那么他们的市值应该达到现在的三四倍。”Interbrand CEO杰兹‧弗兰普顿(Jez Frampton)说，“平井一夫任务艰巨。”

　　平井一夫本人也认同这种看法。“我认为现在的状态显而易见，无论是在日本还是国外都是如此，”他在2月的发布会上说，“我明白，这不容易。” (思远)